2023年2月22日-2月23日，由邁點與邁居共同主辦的中國文旅產(chǎn)業(yè)投資運營大會在武漢卓爾萬豪酒店隆重開幕。本場峰會立足公益，匯集酒店、景區(qū)、文旅集團和投資機構高層管理者，內(nèi)容聚焦投資與運營兩大關鍵詞，圍繞文旅酒店企業(yè)關注的營銷、渠道、流量、資產(chǎn)管理、收益增長等多方面，與行業(yè)共同探索新時代下文旅酒店企業(yè)的突圍之道。
目前，IP營銷已經(jīng)成為文旅營銷的重要組成部分，以故宮、敦煌博物院、三星堆等博物館為代表的文旅IP煥新輸出，不僅深受年輕人青睞，更是成為景區(qū)營收新的增長點。會上，邁點市場總監(jiān)王芃兮以《中國文旅IP的文化煥新》為主題，針對文旅IP的內(nèi)容挖掘、價值打造及商業(yè)變現(xiàn)進行了精彩分享。
圖注：邁點市場總監(jiān)王芃兮
IP是給消費者帶來一種情感寄托
對于IP的概念，多數(shù)人會認為IP是品牌，但事實上IP不會依附于具體的形態(tài)，而是給消費者帶來一種情感寄托，是文化積累到一定量之后的升華。王芃兮介紹，“IP的原產(chǎn)國在日本和美國，中國的原創(chuàng)IP比較少，且沒有形成系列，大概在2014年、2015年才引入市場”。
目前，我國IP授權市場較為活躍，尤其是被授權市場。隨著更多被授權商的進入，IP的需求量也顯著增加。王芃兮分析稱，被授權商主要有四大核心訴求，即增品種、促銷售、提利潤、創(chuàng)品牌。尤為重要的是，授權產(chǎn)品的利潤空間是顯著高于同類產(chǎn)品的。對于文旅行業(yè)而言，Z世代人群對于IP的接受度最高，因此文旅行業(yè)需要把控住這一部分人群。
就當下我國IP產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展而言，文學類、游戲類、影視類和動漫類的發(fā)展相對超前，例如游戲類的《王者榮耀》，影視類的《西游記》，動漫類的《熊出沒》、《喜洋洋》等。不過，在文旅行業(yè)的IP發(fā)展卻相對滯后，僅有博物館領域相對成熟。
“文旅行業(yè)的IP，我們從新聞報道里看到，實際上是嫁接型的IP，這些都是把IP引入到酒店和商業(yè)空間內(nèi)，不能形成你自己獨特的IP，你只是一個被授權方，像酒店里的葫蘆娃造型，是大多數(shù)采用的辦法，這并不能夠提升酒店的IP價值，它只是一個促銷活動、人氣活動，來暫時增加你暫時的銷售額。”王芃兮直言道。
王芃兮進一步分析稱，尤其是對于景區(qū)而言，免門票，有很多景區(qū)是有自己IP的，但是非常弱。沒有自己的特色，同質化非常嚴重。還有酒店，除了親子房，什么大嘴猴、小黃鴨，也沒有新的引進。包括地方，有地方文化特色，但不知道如何應用。
顯然，如何挖掘文旅IP的商業(yè)價值，已經(jīng)成為當下文旅人的重中之重。尤其是在二十大報告中30多次提及了“文化”一詞，繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，推進文化自立自強成為了十四五期間我國的重點發(fā)展方向。因此，隨著國家對于傳統(tǒng)文化重視程度的愈發(fā)提升，如果不將目光聚焦到文化家底深厚的文旅景區(qū)市場，失去的不僅是IP這個主題，更是龐大的市場和粉絲的購買力。
IP能夠賦能品牌，并實現(xiàn)商業(yè)價值的轉化
王芃兮直言，IP是可以賦能品牌的，讓我們的品牌有故事，以創(chuàng)新方式，推動文化產(chǎn)業(yè)與實體經(jīng)濟，這才是文旅融合。目前，敦煌、三星堆、麗芮酒店在文旅及酒店IP領域已經(jīng)為行業(yè)樹立了標桿。
例如，敦煌市政府和文旅局通過集合當?shù)厮胁块T進行了深度的IP挖掘與打造，形成了集文化IP提取表達、內(nèi)容生產(chǎn)和品牌傳播的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。當?shù)刂鞴懿块T針對敦煌上千年的文化、歷史進行深入研究，形成了十余個系列的圖庫和文庫，并形成文創(chuàng)產(chǎn)品。目前，敦煌文化IP已經(jīng)家喻戶曉，并與李寧、支付寶等知名商家實現(xiàn)了商業(yè)價值的轉化。
三星堆借助央視的報道和墓穴的挖掘，把三星堆打造了成了標桿爆款。尤其是其盲盒的銷售非常火爆，其它如書簽、T恤等也取得了可觀的銷量。三星堆已經(jīng)與鴻星爾克、金典、劍南春等消費品牌達成合作，同樣實現(xiàn)了商業(yè)價值的轉化。
麗芮酒店與勝利日之吻結合塑造了一個IP，賦予其“愛與和平”的內(nèi)涵，塑造一種“雖然時代廣場勝利之吻已經(jīng)成為歷史，但在快節(jié)奏的今天仍然希望大家在這里駐足、關注匆匆逝去的時間”的文化氛圍。目前，麗芮酒店的IP雕塑矗立于各個門店之上，酒店的文化氛圍體現(xiàn)的淋漓盡致。
“每一家景區(qū)都有自己獨特的文化，核心在于經(jīng)營者有沒有意向將其挖掘出來，形成自己的IP，并且實現(xiàn)它的商業(yè)價值”，王芃兮進一步分析到，對于景區(qū)來說要多層次的挖掘景區(qū)之美，形成中國新文創(chuàng)。對于酒店而言，要推出成熟品牌的IP。所以整個文旅IP的模型，一個是讓品牌的IP可視化，并實現(xiàn)IP知識產(chǎn)權的構建，第三是實現(xiàn)IP的商業(yè)化管理。