要點摘錄:
——繼承、利用、發(fā)展神話人物 IP,誰做得實、做得精、做得多、做深內(nèi)涵、做活外延、做出人氣,誰才是真正意義上的“哪吒故里”。宜賓哪吒文化IP打造,應(yīng)跳出同質(zhì)化、低位階的“故里之爭”的泥淖。
——哪吒融城,宜賓封神,不爭故里,爭天下。讓哪吒成為宜賓最佳城市形象代言人,并進(jìn)一步結(jié)合“一帶一路”,打造“宜賓國際吒”,升格成為宜賓“一帶一路”推廣大使”。
——打造“宜賓國際吒”,既是提升宜賓國際能見度、知名度、美譽度的需要,同時宜賓也具備先天基礎(chǔ)、現(xiàn)實動力和后續(xù)潛力。
2019年,電影《哪吒之魔童降世》爆火,隨之而來的,則是國內(nèi)多家所謂“哪吒故里”的爭奪戰(zhàn)再次浮出水面。
各地為發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè),心情可以理解。然而,哪吒畢竟是一位神話傳說中的人物,本來就是“子虛烏有”,公說公有理,婆說婆有據(jù),爭來爭去,并不會有定論,反而徒增“華而不實”的炒作之嫌。
筆者以為,神話人物,本來就是“人間臆造”;那么,繼承、利用、發(fā)展神話人物ip的最好方式,當(dāng)然也就“事在人為”。從這個意義上說,誰做得實、做得精、做得多、做深內(nèi)涵、做活外延、做出人氣,誰才是真正意義上的“哪吒故里”。對此,哪吒若在天有知,想必也是會同意的。
筆者作為一名文旅策劃工作者,近日對哪吒文化脈絡(luò)做了一番梳理、研究,并結(jié)合宜賓自身的城市特色,得出一些宜賓哪吒文化IP出圈發(fā)展、升位打造的新觀點、新思路、新方法,特治小文一篇,供有興趣的朋友探討和業(yè)界方家批評指正。
一、“哪吒故里”之爭
當(dāng)前,國內(nèi)爭奪“哪吒故里”的地區(qū),主要有四川宜賓市、四川江油市、河南西峽縣、天津河西區(qū)幾家。
其中,宜賓的“物證”包括:哪吒“出生修行地”——陳塘關(guān)(今南廣鎮(zhèn))九灣河(今南廣河)、七星山、金光洞等;哪吒“鬧海伏龍地”——龍脊石、太子石刻等;哪吒“死后受香地”——翠屏山哪吒行宮、哪吒洞、太子殿、望神坡、騎龍坳等;哪吒“轉(zhuǎn)世投生地”——天池公園的凌波池、還生閣等。同時,宜賓還搬出了中國民間文藝家協(xié)會搞了個“官方背書”——授予:“中國哪吒文化之鄉(xiāng)”名號,以及和臺灣道教協(xié)會、臺灣哪吒聯(lián)誼會搞了一個“海峽兩岸共同認(rèn)證”。
而首先跳出來表示不服的就是宜賓的“四川老鄉(xiāng)”江油市。為此,江油也端出了一大堆證明,同樣有陳塘關(guān)、翠屏山、金光洞、九灣河等,還有乾元山、白龍宮、哪吒肉身墳、東海口、界尺埡、石磯山等為證。
此外,河南省西峽縣也提出了翠屏山、陳塘關(guān)、杏花村、侍郎村、九灣河,天津河西區(qū)則提出了陳塘莊、靠東海、掛甲寺等來證明。筆者認(rèn)為,哪吒傳說自南北朝以來,由來已久。目前國內(nèi)現(xiàn)存的哪吒遺跡,其實都是“先有傳說后有廟”。是后人根據(jù)哪吒傳說,結(jié)合本地資源,即情即景,“對號入座”附會打造的。
撇開炒作因素看,宜賓如果采用這種國內(nèi)普遍“老套打法”,去和江油、西峽、天津爭“哪吒故里”,則是不自覺地陷入了同質(zhì)化、低位階的競爭泥沼,長遠(yuǎn)來看,是沒什么意義和價值的。
二、《魔童降世》之思
2019年,一部《哪吒之魔童降世》的國產(chǎn)動畫片橫空出世,叫好又叫座。劇中那個一改傳統(tǒng)形象,呼風(fēng)喚雨,降魔除怪,懲惡行善,富有正義感,敢于對抗命運、遵從內(nèi)心,不苛求世人理解、不信奉上天注定,用自己的努力去完成自我救贖的哪吒,很是符合當(dāng)今追求獨立人格的年輕人的胃口。
而在臺灣,則將哪吒與民俗藝陣、電音舞蹈結(jié)合,使之演變?yōu)轭H受民間年輕群體歡迎的“電音三太子”,成為另類流行圖騰,并逐步形成一種臺客文化的熱門象征。甚至于新加坡的道教組織,為了挽回日漸萎縮的信眾群體,特別從臺灣引進(jìn)充滿動感的電音三太子,果然大受歡迎,使得信眾明顯增加。
上面兩個打造哪吒文化的成功案例,為我們提供了一些新的思路:那就是,發(fā)展哪吒文化IP,要在保留傳統(tǒng)核心要素的基礎(chǔ)上,敢于打破傳統(tǒng)套路與時俱進(jìn),要善于切合新客群、新需求,帶來新價值、新體驗,在求新求變中不斷刷新哪吒形象。
三、哪吒身世溯源
那么,在新時代,有什么可以作為宜賓打造哪吒新形象、成功上位出圈的抓手?我們不妨先對哪吒人物形象的演化過程做個梳理。
根據(jù)筆者了解,哪吒這一神話人物,其實是個“舶來品”、“混血兒”。考古工作者曾經(jīng)在多國文物發(fā)掘中,相繼發(fā)現(xiàn)過一些“哪吒”形象的“影子”。而將這些文物產(chǎn)生的年代和發(fā)現(xiàn)地串聯(lián)起來,則基本上可以形成一條哪吒形象從西到東,從簡單到復(fù)雜,從大人到小孩,從刻板到鮮活,從傳說到小說的演進(jìn)、豐滿路線。
首先是埃及。古埃及有位法老——圖坦卡蒙(公元前1341-前1323年),死時只有19歲。而在他的金字塔墓葬中,出土了眾多珍貴文物。其中,一尊圖坦卡蒙兒童時期的頭像(見下圖),被立于藍(lán)蓮之上,這和哪吒重生于蓮花的中國神話很是巧合。
其次,在伊拉克的尼姆魯?shù)?考古專家挖出一枚距今2700余年的橢圓印記,上面的圖案則是一個裸體兒童蹲在一朵蓮花上(見下圖)。顯然,伊拉克這一枚印記上的蓮上兒童,既與古埃及有關(guān),也與后來的哪吒有關(guān)。
隨后,在伊朗公元9世紀(jì)的《列王記》一書里,記載了一個伊朗著名國王瑪努切赫爾,他有三個兒子,其中最小的一位的名字和哪吒名字發(fā)音很相似,叫“努扎爾(Nuzad)”。也就是說,努扎爾也是“三太子”。還有最為驚人的相似,就是努扎爾在古波斯的傳說當(dāng)中也是個戰(zhàn)神,勇不可當(dāng)。他也被描寫成三頭六臂,手拿乾坤圈,腳踩風(fēng)火輪,連手臂上飄舞的混天綾都和中國哪吒形象是一模一樣的。
再后來,在印度古老史詩《羅摩衍那》中,則記述了一個印度神話人物俱毗羅神和他的兒子“Nalakuvara”。后來俱毗羅即演變成佛教的多聞天王,他的兒子Nalakuvara,則被漢譯佛經(jīng)譯為“那吒俱伐羅”,之后又簡稱為“那吒”。而這個“那吒”,可以視為波斯文化向東浸潤的結(jié)果。
最后,“那吒”隨著印度佛教傳入中國,經(jīng)歷了由佛教護(hù)法神向道教護(hù)法神的演變,最后,在明代,經(jīng)過小說《封神演義》與《西游記》的發(fā)揮,使得哪吒形象日漸豐滿、定格,并廣泛受到中國民間信仰的尊崇。
中國人對外來文化,向來具有強(qiáng)大的包容性,并善于融合利用。通過源源不斷開放接納外來優(yōu)秀文化,使得自己的文化更加強(qiáng)大。而哪吒形象,也就是對“舶來品”經(jīng)過加工、本土化的產(chǎn)物。雖然,已經(jīng)與最初形象相去甚遠(yuǎn),但還是可以從歷史的遺跡中找出某種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。
由此可見,哪吒這一當(dāng)前扎根于中國文化的神話人物,經(jīng)歷了一條獨特的“國際路線”,而這一路線,又恰好和當(dāng)前我國倡導(dǎo)的“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”(一帶)有高度的地理耦合!同時,哪吒鬧海降龍的故事,以及海洋地區(qū)對哪吒的崇拜、祭祀,又使得哪吒具有“21世紀(jì)海上絲綢之路”(一路)的色彩。因此,哪吒可謂是中國推進(jìn)“一帶一路”最合適的形象代言人。
四、哪吒融城,宜賓封神
通過上面的分析,筆者大膽提出宜賓哪吒文化IP打造的“出圈”新思路,那就是:哪吒融城,宜賓封神,不爭故里,爭天下。讓哪吒成為宜賓最佳城市形象代言人,并進(jìn)一步結(jié)合“一帶一路”,打造“宜賓國際吒”,升格成為宜賓“一帶一路”推廣大使”。如此,便可有效跳出同質(zhì)化、低位階的“故里之爭”的泥淖,將國內(nèi)其他競爭對手甩出幾條街遠(yuǎn),使之望塵莫及,望洋興嘆。
那么具體應(yīng)該怎樣做?為此,筆者提出“宜賓國際吒“打造的”“四化”原則:
——市民化:城神一體,做大氣場,將寺廟的泥神演變成城市的精神
——世俗化:人神一體,做足人氣,將宗教的天神演變成民眾的樂神
——人心化:心神一體,做出心意,讓傳統(tǒng)的老神演變?yōu)闀r代的新神
——國際化:諸神一體,做上國際,將中國的小神演變?yōu)閲H的大神
并提出以下方法:
(一)拔高哪吒高度,將哪吒升格為“帶路”大使
當(dāng)前,隨著中國綜合國力和國際地位的不斷提升,中國提出的“一帶一路”倡議日益受到沿線國家的響應(yīng)。作為萬里長江第一城——宜賓的GDP已經(jīng)躍居四川第三,且有覬覦“四川副中心”的夢想;而銷往“一帶一路”國家的產(chǎn)品總量,也穩(wěn)居四川第二位。挖掘、對接、延展哪吒和“一帶一路”的歷史文化背景,講好“宜賓國際吒”故事,正當(dāng)其時,大有可為。而宜賓四通八達(dá),通江達(dá)海,具有鏈接“一帶一路”的天然優(yōu)勢。打造“宜賓國際吒”,既是提升宜賓國際能見度、知名度、美譽度的需要,同時宜賓也具備先天基礎(chǔ)和后續(xù)潛力。因此,宜賓從政府到民間,應(yīng)高度珍惜、大力重視、真切認(rèn)知、聚焦演繹哪吒這一非常難得的城市IP,堅定不移的將之作為宜賓最佳城市形象代言人、宜賓“一帶一路”推廣大使去打造。
(二)建構(gòu)闡釋體系,將哪吒與城市形象融合
對哪吒和宜賓的關(guān)系,除了老套的強(qiáng)調(diào)哪吒行宮、翠屏山、金光洞這些所謂的“哪吒遺跡”以外,還有沒有新的說法?筆者發(fā)揮腦洞思維,試著為宜賓想了幾條:
1、“三頭六臂”宜賓吒:宜賓地處“成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)”、“南貴昆經(jīng)濟(jì)區(qū)”、“攀西資源集聚區(qū)”中心位置,這三個經(jīng)濟(jì)區(qū),恰似需要宜賓有三個腦袋來照顧的對象,因此我們可以認(rèn)為,宜賓有哪吒的“三頭”。有了“三頭”,“六臂”是什么呢?城市的手臂,就是交通。而宜賓恰好是個交通樞紐,有6個方向的交通通道,分別是:宜賓-重慶-武漢-長江經(jīng)濟(jì)帶-海上絲綢之路通道、宜賓-成都-中歐物流通道-陸上新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶通道、宜賓-自貢-內(nèi)江-輻射川中通道、宜賓-樂山-成都通道、宜賓-貴陽-南寧-西出海通道、宜賓-攀枝花-昆明-輻射南亞通道。
2、“裝備精良”宜賓吒:哪吒形象常見裝備有:混天綾、乾坤圈、金磚、九籠罩、火尖槍。“混天綾”,與宜賓的公路、鐵路、航路以及“一帶一路”意象重疊;“乾坤圈”與宜賓不斷輻射的“經(jīng)濟(jì)圈”意象重疊;“風(fēng)火輪”與宜賓火車、貨輪、機(jī)場等“國際快遞”意象重疊;“金磚”,則與“一帶一路”涵蓋的“金磚國家”有意象重疊;“九籠罩”,“火尖槍”,與宜賓眾多古塔,以及當(dāng)代樓宇、電信基站意象重疊......
3、“氣象萬千”宜賓吒:三頭六臂的哪吒,與開放包容、通江達(dá)海的宜賓區(qū)域形象合體;五彩繽紛的哪吒,為歷史悠久、人文燦爛的宜賓文化形象添彩;樂活無憂的哪吒,為社會和諧、人民幸福的宜賓生活形象添樂;翻江倒海的哪吒,為發(fā)奮圖強(qiáng)、銳意進(jìn)取的宜賓生產(chǎn)形象加油;大愛正義的哪吒,為風(fēng)清氣正、團(tuán)結(jié)友善的宜賓社交形象加糖;寶貝眾多的哪吒,為資源豐富、物華天寶的宜賓市場代言;蓮面藕骨的哪吒,為生態(tài)環(huán)保,綠色屏障的宜賓生態(tài)形象加綠......
(三)做活哪吒形象,賦予哪吒無所不在的存在感
所謂做活哪吒形象,就是要讓哪吒形象接地氣、有朝氣、聚人氣。關(guān)于這一點,筆者建議宜賓哪吒文化打造者去研究下日本熊本市城市IP“熊本熊”的做法,非常值得借鑒。熊本市,只不過是因為市名中有一個熊字,便憑空創(chuàng)造了一個卡通熊出來。但這并不妨礙打造者的發(fā)揮并最終取得成功。熊本市成功秘訣沒有其他,就是:政府“認(rèn)真”做,市民“當(dāng)真”玩。
在熊本市,市政府煞有其事的“授予”“熊本熊”營業(yè)部長兼幸福部長身份,使其成為日本第一位“吉祥物公務(wù)員”。它要做的就是讓扮演者通過“旅行日記”的方式給大家介紹當(dāng)?shù)鼗蚴瞧渌胤降奶禺a(chǎn)、景點、美食,讓大家感受到和它在一起的時光是幸福的,做蛋糕、跳舞、畫畫、甚至賽跑、撩妹、玩失蹤都會積極去嘗試,當(dāng)然也不忘了發(fā)發(fā)名片。能夠完成的事情越多,就越受觀眾歡迎。同時,政府允許熊本縣當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或是旅游觀光產(chǎn)業(yè)免費使用熊本熊作為宣傳手段來招攬顧客發(fā)掘商機(jī)。
熊本熊出道 10 年,帶來的觀光旅游效益,從開始的4年累計銷售額2000億日元,到2020年的單年總銷售額近1700億日元。除了熊本縣當(dāng)?shù)?它也帶動了整個九州的旅游產(chǎn)業(yè)。熊本熊相關(guān)周邊如玩具公仔、鑰匙扣、各種紀(jì)念品、小玩意,甚至在零食、飲料、家居用品、火車、飛機(jī)上都能夠看到這只熊的身影,據(jù)統(tǒng)計目前累計售出的熊本熊相關(guān)產(chǎn)品就達(dá)到了 2 萬多件。
在振興熊本縣經(jīng)濟(jì)、宣傳熊本縣名氣的同時,熊本熊依靠自身呆萌的形象、獨特的授權(quán)運營方式,在日本本國及本國以外獲得了超乎想象的歡迎,成為在世界上擁有極高人氣的吉祥物。
而作為自帶具有悠久歷史、高能見度、全齡段人氣,并具有人格化特質(zhì)、人文精神的哪吒,如果宜賓全市傾力、認(rèn)真去打造,則是更容易成功的。
(三)做實哪吒文創(chuàng),打造宜賓特色哪吒產(chǎn)品
除了舉辦豐富的哪吒祭祀、研學(xué)、民俗活動、節(jié)慶外,還要將哪吒與宜賓的美食、美品、美景、美筑、美俗、美藝、美會等結(jié)合起來,使之真實的成為宜賓產(chǎn)品的首席推廣者、代言人,成為宜賓通、宜賓大眾寶貝,并帶著“宜賓造”沿著“一帶一路”,去到國際大舞臺,找尋更多“第二、第三故里”,套近乎、認(rèn)親戚、蹭吃喝、交朋友......如此,才能真正將“宜賓吒”變成“宜賓國際吒”,并實打?qū)嵉貭I銷了宜賓產(chǎn)品、推廣了宜賓城市形象,為宜賓帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益、社會效益!
作者：漁子溪