受2020新冠疫情影響，全球文旅產業遭遇了百年難遇的沖擊。盡管行業復蘇挑戰猶存，但事實上，早在疫情發生前，傳統旅游就已經陷入某種瓶頸，疫情只是加速了這一困境的滋長。當形勢劇變，如何精準把握市場趨勢，反哺自身轉型升級，最終實現涅槃重生？一系列問題成為業界關注的焦點。
9月22日-24日，由中國旅游協會、全國休閑標準化技術委員會聯合主辦的2020中國休閑度假大會在四川遂寧舉辦。此次大會以“休閑·美好生活新選擇”為主題，旨在探索休閑度假產業發展的新機遇、新路徑、新動能、新思路。集百家之長，涉及休閑度假產、學、研等在內的產業鏈各方，對此展開了深入探討。
國民消費升級站上關鍵節點
回溯行業發展史可以看到，在相當長的一段時間內，傳統的觀光旅游支撐了上個時代我國旅游業發展的首個“黃金歲月”。但伴隨國民經濟持續增長帶來消費理念的進階，以“低價團”、“數人頭”、“門票經濟”等為標簽，傳統旅游業態演變出尷尬的市場供需錯位。
談到這一點，中國社會科學院財經戰略研究院旅游與休閑研究室主任、研究員戴學鋒對此有著深入研究。以鄰近的日、韓為參照，他在此次大會上談到，當年這兩個國家人均GDP突破1萬美元前后，旅游行業發生了全面的革新。
首先是消費觀念，“在這個階段，他們不再認為工作是唯一目的，享樂成為老百姓正當的需求，休閑度假成為重要的生活方式。旅游需求迎來全面爆發，除了出境旅游人次快速增長，旅游消費也在快速增長，包括在產品需求上，其消費需求日趨多樣化，從簡單的觀光旅游向更多方面轉變。”
世界旅游城市聯合會專家委員會委員杜一力
這一趨勢并非偶然，世界旅游城市聯合會專家委員會委員杜一力在此次會上指出，中產階級的概念不光是一個收入概念，更是生活方式概念。區別新中產和老中產的，不是誰收入多和誰收入少，核心是新中產的生活方式更進步，更先進，更科學。
“新中產具有進步效應、發展效應和財富效應，更能引領消費。我們看過和分析了很多案例，當世界經濟遇到大的挫折和危機，美國中產階層并沒有改變自己的生活方式。包括2008年的金融危機，一些中產家庭最開始少消費多儲蓄，但是堅持不到3個月，其家庭生活消費占比就回到了94%，這就是美國長期以來的消費率；而對比中國中產家庭的可支配收入、房產財富擁有情況，其足夠支撐更高的消費力。”
而當2019年中國人均GDP突破1萬美元之際，類似變化正在悄然發生。按照戴學鋒的判斷，受疫情影響， 盡管中國的經濟發展當前遭遇階段性打擊，但相比全球其他國家，國內整體經濟形勢仍將維持長期穩定增長；與此同時，在蛋糕已經做到如今規模的情況下，從“共同富裕”的角度出發，未來中國不僅不會出現富人大大減少，反而會出現窮人大大減少，中產的消費基礎將持續得以夯實。
此次大會發布的《2020國內休閑度假復興指數》，對此觀點予以了充分佐證。攜程研究院全球化研究中心主任孫博文在此次大會上介紹，目前，攜程平臺上的國內酒店訂單已經恢復疫情前到80%，門票和租車恢復到100%。在酒店市場，高端酒店成為復蘇龍頭，攜程在亞太地區千余家高星酒店帶貨超百萬間，預售均價達到1200元以上；與此同時，平臺的主題游銷量同比增長達到95%，暑期房車訂單量同比50%，環比100%，越野自駕、房車旅拍等新型旅游模式，已經成為大眾潮流。
而杜一力同樣指出，這次疫情不會讓國內中產階層倒退，只是極大的考驗中產階層的生活習慣。中產階層在面臨各種不確定中，生活方式不會變，消費狀態會調整，消費決策會謹慎，奢侈消費會減少，但是對消費的要求會更精致，整體上會變得更加成熟。
“在2000年，中國人均GDP到2000—3000美元，國內游需求和出境需求都開始爆發。這個過程說明，發展階段才是根本機遇。在新的階段，中產階級主流化是成長機遇，精神文化需求強化是結構性機遇。而當中產階級進程向好，需求向好的同時，旅游能不能向好？取決于我們自己的適應能力，變革能力和創新能力。”
疫情加速休閑度假時代潮流
可以看到，需求端的消費升級在持續演進，而作為回應，政府對社會管理方式同樣出現了變化。
戴學鋒談到，在人均GDP達到1萬美元以后，政府不再把經濟發展作為社會發展的唯一目標，而會把提高老百姓的幸福指數納入重要發展指標。“在這個階段，政府大量改善基礎設施，為老百姓出行提供更多方便；同時采取了更多的活動，比如說大型賽事活動迎合老百姓的需求。這個階段，民營資本也開始大量進入旅游休閑度假。”
中國旅游協會休閑度假分會會長、世界旅游城市聯合會專家委員會首席專家魏小安
對于這一點，中國旅游協會休閑度假分會會長、世界旅游城市聯合會專家委員會首席專家魏小安在此次會上做出了進一步解析。他認為，包括運營、發展和環境在內，旅游要素可以分為三類，其中運營要素重點在企業，發展要素重點在營商環境，環境要素本身是公共產品的意義越來越大。伴隨旅游發展歷經不同階段，各要素的權重占比也在變化。尤其在疫情防控常態化下，如今環境要素越來越突出，政府在其中的作用也越來越重要。
以此為背景，新的變化正在發生。國務院辦公廳近日印發了關于新業態、新模式引領新興消費、加快發展文件，這對推動旅游業、休閑度假消費起到非常重要的作用。具體而言，各地將獨立推進休閑旅游、度假旅游、健康旅游、醫療旅游、體育旅游、休閑農業、山地旅游、鄉村旅游等旅游業態。并以養生、養老、親子、游學等有機結合。加快催生新產品，新業態、新服務、新模式和新道路。
由此可見，在全球旅游業陷入泥潭、中國疫情防控實現決定性勝利的大背景下，國內休閑度假所承載的使命與時代意義被進一步放大。
在魏小安看來，國內休閑度假的消費浪潮和競爭熱潮已經產生，發展機遇就擺在面前。所以國家層面講循環，循環的核心就是要轉起來，其中涉及到流量和流速——流量越大，流速越快，作用越大，這樣旅游業對經濟社會發展能起到多功能、全方位的推動作用。
中國旅游協會會長段強在此次會上指出，發展休閑度假產業有利于豐富中國旅游業的類型，有利于增加中國旅游業的效益，有利于提高中國旅游業的整體競爭力，是實現中國旅游業高質量發展的必由之路。新冠肺炎疫情在對全球旅游業造成巨大沖擊的同時，也為以休閑度假為代表的旅游新業態、新產品的跨越發展和創新變革提供了難得的機遇。
”休閑度假作為高頻次、低密度的消費模式，正在成為疫情之下旅游業發展的’定心丸’和’基本盤’，也將成為未來一段時間旅游業轉型的’引爆點’和’先行者’，并將在未來中國以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中發揮更大的作用。”
如何更為具體地表現這種潛力，戴學鋒對此做了詳細闡述。在他看來，伴隨國內人均GDP邁入1萬美元大關，中國將進入更高旅游休閑度假時代；與此同時，早前中國旅游休閑度假超前發展，原因是基尼系數高，但大部分高端休閑度假消費到了海外；而在疫情造成孤島效應下，中國將通過發展高端旅游休閑度假，形成高端旅游休閑度假消費回流。而這個消費回流的窗口期不會很長。如果抓住機遇，將未來形成路徑依賴，將會有更多高端休閑度假消費截留國內。因此，十四五時期，特別是十四五前期是一個極為關鍵的時期。
如何拓展行業升級之路？
得益于良性的市場供需雙向引導，在休閑度假領域，國內已經涌現出不少優秀城市代表，且行業發展趨勢并未受疫情過多影響。但客觀上，由于自發性粗放發展、相應頂層規劃缺位等因素，國內休閑度假發展至今，對比國外仍存在顯性差距。
以日本為例，早在上世紀80年代，日本針對出境游市場制定了幾個倍增計劃，其出境旅游人次從一千萬到兩千萬，給日本和世界帶來極大的影響；進入21世紀，日本提出觀光立國，希望實現入境旅游倍增，當時日本的入境客流是400萬人，到2008年達到800萬人次，2017年變成3200萬人次，2020年如果不是受疫情影響，日本入境游人次將沖破4000萬。究其原因，仍在于其政策規劃、產品細節、服務理念、營銷思維等方面的體系化升級。
戴學鋒指出，盡管國內休閑度假市場還在持續擴大，但區域發展不平衡、市場發展不充分等依然是當前國內旅游供給存在的問題。
國際山地旅游聯盟副主席邵琪偉
有鑒于此，國際山地旅游聯盟副主席邵琪偉在此次會上指出，新的背景下，作為行業智庫，應該超前研究、超前布局，著力探討新路徑、創造新動能，迎接新挑戰，抓住新機遇，這是推動全球和中國旅游業恢復振興必須抓緊做的事。也是恢復和發展休閑度假產業必須抓緊做的事。
作為旅游業頭部企業，華僑城方面對行業發展面臨的挑戰有著深刻理解。華僑城旅游投資管理集團總裁張樹民在此次會上談到，疫情期間，行業內出現了產業虛無論、產業貶低論、產業逃離論、產業糾錯論等各種論調和情緒，也出現了“寄生行業、漂浮行業、邊緣行業”等諸多說法。其次，是近幾年就已經出現的、當前文旅企業發展普遍存在的五大困難，分別是盈利困難、融資困難、模式困難、退出困難和求救困難。第三，行業發展困難有深層次原因，全行業有五大深層次難題待解，分別是：政策體系不全，目標路徑不明，成功案例不多，發展因果不清，文旅融合不深。
盡管挑戰重重，但張樹民認為，改革開放40多年，旅游行業已經形成了龐大的產業體系、良好的供給基礎、巨大的人才基奠，以及不可磨滅的創新意識。但文旅業要發展，需要形成新的共識，要跳開現有政策構建新的產業發展評價體系，如建立起“國民旅游度、政策作用度、市場發育度、產業影響度、文旅融合度”等新的綜合評估指標體系，把旅游真正框定在應有的地位去審視；學界也應該通過對發展階段、發展區域的界定鎖定、精準研究和動態描述，充分利用“投資乘數”“就業乘數”“投入產出率”等模型，而并非只停留在“涉及面廣、拉動性強、就業層次多”等表面性描述。
總的來看，盡管對比國內外比較差距仍在，但行業升級不可能一蹴而就。在杜一力看來，好的度假產品一口氣是打造不出來的，都是慢慢成長起來的，“這是一個生命體的成長演變，從調整、恢復到精致，我們的產品應該都有這個過程。同時，旅游產品是人類生活方式的體現和提升，不可能任意進化。下一個10年，盡管度假生活仍需要物質條件的支撐，但以’大眾精致’和’后現代精神’的精神需求為核心，將決定休閑度假真正的產品方向。”
受疫情沖擊和全球經濟震蕩影響，國內的經濟發展挑戰猶存。在魏小安看來，將國民經濟中的各行各業比較，旅游業的綜合性最強、拉動力最大、就業領域寬廣，在“六保六穩”的作用也非常突出。所以，在進一步的城鄉大循環中，旅游仍然會成為先鋒，這就需要業界謀求創新發展，而其核心就是賦能消費，至于具體該如何實踐？他給出了下述方法論實操。
“第一是內容豐富；第二是跨領域；三是重資產投入，大家把輕資產掛在嘴上，我認為沒有重資產的投入過程，何來輕資產的運作？四是集團化運作，借此集團優勢在資產層面騰挪；最后就是創新，一是產品創新，短期起作用，第二渠道創新，中期面對國家新戰略的調整，我們必須要跟上，通過文旅行業對應性戰略促進地方新戰略的發展。”
以遂寧為例，魏小安指出，遂寧實際上就是在推進一個新戰略——從傳統的觀光旅游轉向休閑度假的發展。“改變傳統工業城市和農村的形象，創造休閑度假一線城市，這就是一種模式化調整，至于調整的作用，相信在未來幾個月，我們將會看到顯著的效果，這樣的作用必然會推進城市的高質量發展，也將進一步推進整個休閑度假行業的發展。”