在10月23日的“2019世界文化旅游大會(huì)”上，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章提議，中國旅游業(yè)對(duì)外宣傳的口號(hào)可以從“美麗中國”改為“友好中國”。
此言一出，有人評(píng)價(jià)稱，“友好中國”還稍顯斯文，缺少一些力量，應(yīng)該借鑒“神奇的馬來西亞”、“非到不可的韓國”這樣的口號(hào)。許多人也立馬拋出自己心目中的口號(hào)，如“擁抱中國”、“好客中國”等等。
不管怎么說，每個(gè)旅游從業(yè)者都有一顆宣傳和推廣中國的心。也正因每位從業(yè)者的反思和創(chuàng)新，我國的入境游才有可能突破其發(fā)展的瓶頸，讓全世界更多的人見證中國的魅力。
在10月24日的“入境旅游營銷及推廣”主題座談中，北京正途國際旅行社有限公司創(chuàng)始人兼CEO鄭琳、Thomas Cook托邁酷客董事總經(jīng)理Kris Van Goethem、溫德姆酒店集團(tuán)大中華區(qū)營收及客戶忠誠副總裁黃素卿、西安機(jī)場(chǎng)公司副總經(jīng)理馬中華、首都航空市場(chǎng)部國際業(yè)務(wù)分部經(jīng)理張立偉參與討論，本環(huán)節(jié)由環(huán)球旅訊首席商務(wù)官王京主持。
低價(jià)游應(yīng)消失，推廣更物有所值的服務(wù)
在座談上，主持人王京展示了一張報(bào)紙，上面顯示“西安4天3晚華山5天4晚游，99美金”。在座的嘉賓都對(duì)這樣的低價(jià)游嗤之以鼻，鄭琳甚至直言：“如果你這是在對(duì)低價(jià)游宣戰(zhàn)，那你就是正義的天使!”
鄭琳曾經(jīng)在香港參加過一個(gè)低價(jià)游團(tuán)，早上便被轟進(jìn)了5個(gè)店消費(fèi)，完全無法體驗(yàn)旅游的快樂。“可以說，低價(jià)游現(xiàn)在正是入境游的一塊傷疤。”
“旅客不是不愿意花錢，是不愿意花冤枉錢，值得花錢的地方，大家還是愿意花的。”馬中華的話或許是許多人的心聲。
既然這樣，怎么推廣，推廣什么能給予游客更物有所值的服務(wù)，同時(shí)又為企業(yè)帶來更好的收益?
Kris van Goethem稱，托邁酷客早已不做傳統(tǒng)旅游線路，入境游中也基本推廣定制游。“定制游里基本都是散客，每個(gè)客人都是不同的線路，我們做得很累，但是我們很有激情。而且定制游客人在中國的逗留時(shí)間長，如果是因會(huì)議、活動(dòng)、體育項(xiàng)目而來的政府團(tuán)、商務(wù)團(tuán)會(huì)帶來更多消費(fèi)機(jī)會(huì)，我們也就能獲得更高的利潤。”
Kris van Goethem延長逗留時(shí)間的想法和黃素卿有共通之處。黃素卿希望通過給高級(jí)別的會(huì)員提供免費(fèi)的體驗(yàn)，或者給入境游客提供附加值高、可當(dāng)場(chǎng)試用購買的產(chǎn)品延長游客在酒店的逗留時(shí)間。
張立偉針對(duì)航司提出了兩個(gè)想法。一是提高票價(jià)，比如整體散客艙位往上提或者提高公務(wù)艙的銷售數(shù)量。另外則是除了賣機(jī)票之外，想辦法提高輔助收入。例如接送機(jī)、優(yōu)先登機(jī)、行李額，甚至門票或者一日游產(chǎn)品。
傳統(tǒng)宣傳方式效率低，那新方式在哪?
有了更好的產(chǎn)品，也得有更高效的營銷手段輔助。
“傳統(tǒng)入境游營銷，最早基本上全是通過電話，這已經(jīng)是很奢侈的媒介，還有就是通過郵件。我當(dāng)時(shí)做過一個(gè)調(diào)研，一個(gè)團(tuán)隊(duì)出行，從溝通到出行要往來一兩百份郵件，效率太低。另外，獲客成本高，沒有太多的渠道。”鄭琳有些無奈。
Kris van Goethem還看到了另外一個(gè)現(xiàn)象：某些旅交會(huì)的營銷推廣作用越來越弱，“一大群人忙來忙去，不知道在忙什么。過去去到一個(gè)國家可以和三大批發(fā)商見面，然后就搞定一個(gè)國家了，現(xiàn)在變得很分散，需要見很多小的旅行社，這是很傳統(tǒng)的做法，但也比一個(gè)人在展臺(tái)上站三天效率高。”
黃素卿稱，溫德姆作為一個(gè)國際酒店集團(tuán)，有全球化的銷售部門，需要對(duì)內(nèi)教育讓員工理解中國文化，進(jìn)而去宣傳推廣中國的產(chǎn)品。而且酒店無法單獨(dú)推廣目的地，必須和目的地景區(qū)、政府、航空公司等一起合作，才能推動(dòng)目的地產(chǎn)品的營銷。
如果說比較新的入境游營銷手段，鄭琳第一時(shí)間還是想到了OTA投放。不過獲客難是傳統(tǒng)旅行社最大的問題，即便通過谷歌、攜程投放廣告，收費(fèi)會(huì)越來越高，成本還是居高不下。
溫德姆集團(tuán)則更重視獎(jiǎng)賞計(jì)劃。“比如你平時(shí)累計(jì)的積分，可以在當(dāng)?shù)貎稉Q一個(gè)酒店產(chǎn)品。到了一定的等級(jí)，還可以送體驗(yàn)游。通過這樣的方式，可以推廣入境游，也可以提高酒店銷售。”黃素卿介紹。
張立偉提了一個(gè)首都航空正在嘗試的方式。“我們開通了一條葡萄牙到西安的航線，是中葡兩國唯一直達(dá)的航線。在這一條航線的基礎(chǔ)上，機(jī)場(chǎng)和旅行社之間合作，可以提高獲客效率。”不過不難看出，“唯一直達(dá)航線”屬于稀缺品，并不是時(shí)時(shí)都有的。
如果借鑒鄰國日本的經(jīng)驗(yàn)，張立偉稱，日本為了吸引入境游旅行團(tuán)，在報(bào)紙上面打印廣告，免費(fèi)派發(fā)各家各戶，吸引年紀(jì)比較大的入境游潛在游客。“這個(gè)手段看上去古老，不過效果聽說還不錯(cuò)。”
入境游低迷不是軟肋，但好鋼應(yīng)用在刀刃上
梁建章在10月23日的演講中提到，入境游低迷是中國經(jīng)濟(jì)短期的巨大軟肋，入境游的缺失反映了整個(gè)中國軟實(shí)力的缺失。但不少人對(duì)此持不同的觀點(diǎn)，鄭琳便是其中之一，他反問：“入境游真的拖了中國經(jīng)濟(jì)的后腿嗎?我們有那么大的作用嗎?”
鄭琳表示，2007年是中國入境游最好的年份。查閱國家旅游局發(fā)布的《2007年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》可發(fā)現(xiàn)，2007年時(shí)入境旅游人數(shù)達(dá)1.32億人次，國際旅游外匯收入達(dá)419億美金，當(dāng)時(shí)的國內(nèi)旅游人數(shù)為16.10億人次，中國旅游業(yè)總收入為1.1萬億元。“12年間，我國的旅游態(tài)勢(shì)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。國內(nèi)內(nèi)需的井噴，人們有錢了，要走出去，這是剛需，入境游在整個(gè)比重中下降了，這很正常，并不代表是軟肋。”
但針對(duì)這樣的狀況，政府也不能以一句“這很正常”就一筆帶過，在市場(chǎng)預(yù)算有限的情況下，更應(yīng)該將推廣和宣傳經(jīng)費(fèi)花在刀刃上。
從航司的角度，張立偉認(rèn)為文旅局可以借助已有直飛航線的目的地國家，與航空公司、機(jī)場(chǎng)，以及境外的旅游局、政府機(jī)多方聯(lián)動(dòng)，再把這種精品的產(chǎn)品推送出去。從機(jī)場(chǎng)的角度，馬中華在這兩年跟省市兩地文旅局的合作中，會(huì)在推出新航線前提前開新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)航線目的地的媒體宣傳，花銷不大，但航線和旅游能一塊宣傳，值得繼續(xù)堅(jiān)持。
鄭琳的建議很直率。“應(yīng)該把錢投在真正能帶來GDP和旅游人數(shù)的事情上。高曝光量，但帶來不了實(shí)際經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的都是偽營銷。”
黃素卿的建議也直截了當(dāng)：“貼近市場(chǎng)。花點(diǎn)錢去做一個(gè)目的地的定位，可以找咨詢公司，可以找當(dāng)?shù)刭Y源，明白自己的城市和別的城市有些什么不同。”
Kris van Goethem則戳中了最痛的簽證問題：“不要僅僅宣布外國人144小時(shí)過境免簽數(shù)量，過境簽證對(duì)商務(wù)客戶確實(shí)有用，對(duì)于普通的旅游團(tuán)呢?最重要的，還是簽證的問題。把這個(gè)問題解決以后，大部分問題就會(huì)迎刃而解。”
本次大會(huì)由西安市人民政府與攜程集團(tuán)共同主辦，大會(huì)由“西安之夜”文化旅游推薦會(huì)、世界文化旅游大會(huì)開幕式、西安旅游國際化發(fā)展論壇、入境游發(fā)展主題論壇及合作簽約儀式、智能驅(qū)動(dòng)目的地營銷戰(zhàn)略論壇、共享住宿經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)論壇、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇以及馬友友-巴赫之旅西安音樂會(huì)、攜程秋炫中國*賞西安秋季旅游節(jié)、西安簡(jiǎn)單生活節(jié)等系列活動(dòng)構(gòu)成。
10月22日～25日大會(huì)主體部分，共邀請(qǐng)嘉賓近千余人，其中海外嘉賓覆蓋26個(gè)國家共百余人，國內(nèi)行業(yè)及企業(yè)代表200余人，累計(jì)參會(huì)人數(shù)將超過3000人次。