當下，像科技圈和投資圈都在談論“區塊鏈”一樣，說起文創和文旅行業，不得不提到一個熱詞——IP。IP，原是Intellectual Property 的縮寫，本意是指“知識產權”，但如今IP已經被泛化。只要有一定知名度、一定粉絲量和關注度，一個事物、一個人都可以成為IP。
近年，中國的新生代，80、90、00后可謂是參與并見證了大IP時代的來臨。他們喜愛漫威的超級英雄，癡迷二次元，喜愛網絡文學……他們對文化娛樂有著強大的需求，這個總數達4億+的大群體，正是IP時代的客群基礎。
從主題公園的業態來看，國際知名主題公園如迪士尼、環球影城等進入中國，標志著中國主題樂園的IP時代已經來臨。對年輕的消費客群而言，最初的器械游樂已經無法滿足他們的娛樂需求，被動式的感官刺激也已經不再吸引他們的眼球，而捆綁IP、主題更加突出、參與性和體驗性更強的主題公園漸漸贏得年輕人的“芳心”。當前，國內外主題公園的發展已明顯表明這樣一個事實：要想破除“721格局”（70%虧損、20%持平、10%盈利），實現國內主題公園的翻身突圍，打造“主題化”的IP生態圈，為品牌賦予和年輕人同步的價值觀和生命力，才是主題公園未來的發展出路所在。
國內主題公園IP化之路初探
從根本上講，國內主題公園的IP化之路其實很被動。這其中，有兩個關鍵因素起了“不得不”的作用。一個是地產開發商進入主題公園行業，另一個是國際主題公園巨頭的入住。近幾年，利潤率下滑、土地成本高等因素促使房地產開發商開始尋求多元化轉型，而主題公園正是一條出路。
于是，國內主題公園運營商由原來的華僑城、長隆、華強方特等少數幾家迅速演變成包括萬達、恒大、保利、世茂、佳兆業在內的多家房企。一時間，國內主題公園進入了“多家混戰”的局面。然而資本的蜂擁而至，愈加火熱的競爭，并沒有給整個市場帶來質的升級。盲目建設、同質化嚴重，缺乏創新、缺乏運營經驗等因素，導致整個行業巨大的資源浪費。
國內主題公園目前營收以門票和少量二消為主，和巨大的投資相比，大多數難以維持生計，如此，“721格局”（70%虧損、20%持平、10%盈利）難以破局。另外，國內獨特的“地產反哺”運營模式也并非是主題公園可持續發展的長久之計。過度依靠地產的主題公園產業像是一個 “未斷奶的嬰兒”，無法實現自身的獨立成長。而在此時，國際主題公園巨頭的進入，給了國內經營者無限的思考，原來IP有如此大的生命力，它為品牌賦能，拉近與年輕消費者的距離，被稱為實現轉型升級的“救命稻草”。基于此，國內主題公園在面對“內憂外患”的背景下，走向了一條被動的“IP化” 初探之路。
首先，國內第一梯隊的主題公園均做出了IP化的嘗試，并且取得了一定的成績。
例如，華強方特積極將《熊出沒》IP元素植入到方特系列主題樂園中：還原熊出沒生活場景的《熊出沒山谷》、熊出沒主題項目《熊出沒劇場》、熊出沒舞臺劇等，實現了優質IP與主題樂園的共贏發展。長隆在這方面的能力同樣值得肯定。長隆利用了嶺南獨特的氣候優勢，在自然、生態這個領域深挖，無論是番禺的野生動物園、珠海的海洋王國，還是清遠的森林主題樂園，皆憑借廣東自身的優勢，打造生態王國。而長隆大馬戲IP的形成，也是經過從全球優選表演節目進行重新編排，用十幾年時間打造而出，繼而有能力承辦中國國際馬戲節。
作為中國第一個自主創新的主題公園連鎖品牌——歡樂谷，其IP化之路也是可圈可點。斥巨資升級《金面王朝》，營造4D超震撼沉浸式觀感，將其打造成北京必看“景點”，另外聯手民族自主創新的國產動漫IP“餅干警長”，為中國孩子造中國的“童話夢”，隨著正在建設中的南京、鄭州、西安等地歡樂谷的建設，歡樂谷品牌10城聯動，未來“歡樂谷”本身將成為一個定位“繁華都市開心地”的大IP。
IP引擎，甜蜜啟幕，北京歡樂谷四期·甜品王國樹主題化IP園區新樣板
縱觀國內主題公園IP化之路初探，IP資源并不是我們的短板，一些具有鮮明特色的本土IP反而是優勢，但是和國際品牌巨頭相比，我們講故事和IP延展的能力尚有不足，沒有形成主題突出的IP生態圈。為此，北京歡樂谷在總結經驗的基礎上，進行了一系列大膽的嘗試。在今年五一小長假即將開業的四期·甜品王國，全方位引入“餅干警長”IP，賦予主題公園更獨特、更深刻的文化內涵。同時將IP賦活，使其具有更強的生命力。餅干警長，是國內首部原創長篇定格偶動畫。
“甜品王國”全新引入“餅干警長”IP，以鮮明突出的卡通形象搭配自然、環保元素，打造成一個全新又充滿樂趣的兒童“餅干警長”主題游樂區，為家庭和兒童游客帶來獨一無二的探索與幻想，餅干警長故事中的元素，完美還原動漫世界各大經典場景與故事情節，冰淇淋、馬卡龍、巧克力、蛋糕、奶油也被應用到樂園主題包裝中：游樂設備，車輛，長椅，路燈等，都被包裝成各類糖果。這是對“螞蟻王國”的全方位改造，更是將“餅干警長”的故事、形象和價值具象化的創意呈現。
在園區主題上，整個園區都是“餅干警長”故事的具象化，這是一種可觀賞、可觸摸、可互動的講故事方式，整個園區主題統一。在卡通形象上，“甜品王國”取材于“餅干警長”的故事，高度還原故事中的形象，使得每一個“人物”都具有性格特點。在IP的延展方面，“餅干警長”中的人物形象在園區隨處可見，包括花車和周邊產品上，真正做到讓IP有生命力。
在設備方面，2018年全新推出“華北地區第一臺全家人都可乘坐的過山車”、“最大的水上飛機”、“浪漫的雙層旋轉木馬”等13臺（套）游樂設備；2019年全新推出“中國首臺模擬雅魯藏布江水道水上探險項目的大漂流、“中國首臺音樂過山車”等頂尖級游樂項目。馬卡龍色的配色設計、童趣無限的餅干警長IP、如詩如畫的生態景觀、巔峰刺激的游樂項目、溫馨浪漫的合家體驗、唯美震撼的炫彩表演，北京歡樂谷四期在IP主題化方面為行業樹立了樣板，為國內主題公園IP化轉型提供了一個思路。
面對國內競爭日漸激烈的市場，想要在行業重新洗牌的拐點取得競爭優勢，贏得更多目標群體的青睞，主題化IP之路是必然選擇。從本質上講，IP是一種和游客的情感交流，它需要花長久的時間和心思，而不是粗暴的引入和粗放的營銷。北京歡樂谷四期·甜品王國為大家造了一個甜蜜的幸福空間,希望每一位游客都能在這里，留下美好的記憶，和歡樂谷一起，把故事“續寫”下去。