近年來，跨界營銷的勢頭愈發猛烈：網易云音樂×農夫山泉聯合推出的“樂瓶與樂評”，優衣庫×QQ音樂打造的“衣樂生活”，以及ofo和小黃人的影車聯動，都玩的不亦樂乎。
品牌強強聯合、跨界營銷從來都不少見。如今，大多數品牌通過新穎的創意形成聯動效應，利用兩個品牌各自覆蓋的不同用戶群，拓展自己的消費人群、傳遞放大品牌理念。盡管跨界的案例越來越多，但好的跨界營銷該怎么做已經是個難題。
對于品牌來說，想實現“跨界聯動”的消費者營銷體驗，要做對三件事：
1、找對搭伴的品牌；
2、用對創意的方法；
3、放大品牌傳播效應。
跨界合作如何開始？大數據助力品牌選對Mr.Right
在線旅游，是一片競爭激烈卻又蘊藏著無限機遇的市場。
根據易觀Analysys分析顯示，2017年第3季度，中國在線旅游市場規模達到2440.84億元人民幣，同比增長17.14%。易觀分析認為，第3季度迎來旅游旺季，中國在線旅游市場交易規模達到今年新高，市場仍處于穩定增長期。
盡管仍保持增長，但對于一線的旅游服務品牌來說，越來越多同質化產品的出現，使它們無法在市場中找到突破口。那么，旅游品牌如何在競爭中脫穎而出，贏得消費者的心呢？
古語有云：讀萬卷書，行萬里路，讀書與旅行常被人們放在一起談論，讀書是一場心靈的旅行，而旅行則是在生活實踐書中的收獲。
這不僅是停留在傳統文化中的理念。在騰訊社交廣告（TSA）的大數據分析中發現，旅游人群的興趣偏好分布圖中，除旅游排名居首之外，學習類興趣指數非常高，位居第二。兩類品牌的消費者有非常好的契合之處。因此，當TSA了解了同程旅游的營銷需求之后，利用其獨有的大數據分析，幫助同程選擇跨界合作伙伴，為同程旅游打造一場跨界營銷。
對于經常旅游、出行的人來說，閱讀同樣是一個高頻的應用場景，無論是旅行途中還是小憩時分，隨時隨地都可以在碎片化的時間中用電子閱讀排遣時間、學習知識。一方面電子閱讀類平臺正逐漸替代傳統讀物，成為讀書愛好者們的新寵。另一方面其便于旅行閱讀的特性讓電子閱讀在旅行者眼中即潮流，又實用。
本著優先整合騰訊內部資源，能夠助于在騰訊社交平臺上更高效形成協力的思考下，“微信讀書”就成為了同程進行跨界營銷的最佳選擇目標。
找對人群、投其所好，發揮品牌聯動的影響力
如何讓跨界的兩個品牌發揮更大的影響力？關鍵在于“觸動他們的情感，點燃核心用戶的參與沖動”，最后，借由社交媒體平臺的傳播力，放大他們的聲音從而影響到其他的潛在消費者人群。
在跨界的一開始，騰訊社交廣告首先對同程旅游和微信讀書兩個品牌進行了數據分析和洞察，在微信讀書的數據中利用關鍵詞、關注瀏覽及APP下載等方法找到閱讀愛好者；然后跟同程旅游的數據配對，在雙維空間下，發現近期有旅行需求的人群，以及在機場出入人群、同程線路的目的地抵達人群等。這些用戶成為跨界營銷觸達的核心群體，也成為引發傳播海嘯的第一波推手。
用戶洞察之后，好的創意是保持品牌與消費者溝通的“妙方”。此次跨界營銷，騰訊社交廣告的大數據再次幫助雙方的技術團隊落地創意構思。
在活動中，微信讀書團隊拿出若干本付費經典書籍，在本次campaign中免費贈送給同程的新老用戶，給用戶帶來切實的福利。看似簡單的贈書活動，如何玩出不簡單的花樣？騰訊TSA的大數據研究發現，旅游愛好者，同樣有著各自的多元閱讀興趣點，例如有熱愛探索世界的行動派；也有愛話劇愛看展的文藝青年派；還有熱愛各地美食的挑食美食家；甚至是愛好動漫的二次元宅男。所以在贈送圖書的時候，免費贈送的讀物也依照用戶的興趣所在，精準擇出，投用戶所好，與此同時，同程也提供了本次活動專享的機票抵用券，用戶可以在購票時直接抵扣。
在這樣的創意下，人文情懷、生活場景與用戶的情感興趣一一綁定，旅行品牌實現了對消費者愛好、生活方式的準確洞察，在情感上借助與興趣高度契合的書籍，用最充實、最有效的內容去打動每一個用戶。
當興趣、品牌印象和情感高度融合時，信息自然會被消費者捕捉并大規模刷屏。通過投放微信的朋友圈廣告，同程旅游X微信讀書的跨界組合很快就形成了巨大的勢能，將種子人群的影響力快速擴散到了雙方的非重疊用戶當中去，利用微信朋友圈覆蓋廣的特點，實現品牌價值的傳播。
數據賦能，跨界協作
對品牌而言，跨界合作的痛點和難點在于如何找到真正的MR RIGHT，進而通過品牌聯動，真正地實現品牌疊加效應。
在案例中可以看到，數據賦能是挖掘品牌與消費者聯系最為關鍵的一點。通過洞察興趣、愛好和情感，發現他們最感興趣的品類和品牌，再結合品牌理念與消費者價值觀契合的原則，幫助廣告主尋找契合的跨界合作者，將成為未來跨界營銷的范例模式。
而在創意層面，數據讓品牌能夠以“以書動趣”，將書籍、樂趣和旅行的場景融合，把消費者從閱讀的情景中導向旅行。同程旅游品牌價值觀的植入既輕松、有趣又不生硬，在帶來文化價值的同時輔以自身的產品，激發起讀者們對品牌產品的興趣和信賴。在這個成功的嘗試之下，明年的世界讀書日是否會有更深層次的讀書旅行跨界，也十分令人期待。
可以預見在數據技術的支持下，跨界營銷的難度將逐漸降低，越來越多的品牌能夠以“搭伴”的方式，獲得1+1>2的雙贏。
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