人性解放的時(shí)代，朋友圈和旅行都成為了用戶投射內(nèi)心自我的方式。當(dāng)朋友圈廣告遇上螞蜂窩自由行，一場(chǎng)特殊的“人格化”營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。
許多人愛(ài)旅行，不光是為了沿途的風(fēng)景，它改變的是每個(gè)旅行者看待世界的方式。如同一面鏡子，我們?cè)诼眯兄械囊慌e一動(dòng)，都會(huì)成為我們自身人格的真實(shí)寫(xiě)照。
比如有的人是安排周密的計(jì)劃派；有的人是說(shuō)走就走的行動(dòng)派；有的人最愛(ài)各地美食、風(fēng)土人情，有的人則在乎山水之間，流連自然之趣……
在旅游行業(yè)愈發(fā)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、多元化的今天，旅者本身的標(biāo)簽越來(lái)越難定義。對(duì)于旅行服務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何與不斷變化的年輕用戶構(gòu)建聯(lián)系，傳遞品牌信息，就成了當(dāng)下品牌營(yíng)銷中最迫切的問(wèn)題。
“你是怎樣的一個(gè)旅行者？”為了回答這個(gè)問(wèn)題，一場(chǎng)關(guān)于旅行人格的心理測(cè)試就這樣開(kāi)始了……
“擬人化”創(chuàng)新，讓狗狗講述8大旅行人格
為向不同旅行人格的族群傳遞自由行攻略的品牌價(jià)值，騰訊社交廣告與螞蜂窩自由行共同策劃了一場(chǎng)關(guān)于“旅行人格”的心理大測(cè)試。憑借騰訊大數(shù)據(jù)的支持，他們發(fā)現(xiàn)熱愛(ài)旅行的人，同樣也是寵物愛(ài)好者。
于是乎，狗狗被選定擔(dān)任我們的代言人，你是什么樣的旅行家，看看你的狗狗就知道了！
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阿富汗獵犬與挑食患者：旅游到目的地尋找品嘗當(dāng)?shù)馗黝惷朗车娜巳海瑢?duì)各種美食如數(shù)家珍，追求極致味蕾體驗(yàn)的人。
五星阿宅與巴哥犬：酒店愛(ài)好者，五星級(jí)酒店控，精品酒店愛(ài)好者，出門旅游寧可宅在酒店也不出門的，可以泡在酒店泡一天的。
景點(diǎn)賽高與拉布拉多：出門旅游一定要去經(jīng)典、熱門、大眾的景點(diǎn)打卡的人
朋友圈GPS與哈士奇：熱愛(ài)在朋友圈發(fā)定位信息，每到一個(gè)地方一定要發(fā)GPS定位，儼然新時(shí)代的“到此一游”。
本地臥底與柯基犬：旅行時(shí)追求原汁原味的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)的，熱愛(ài)和當(dāng)?shù)厝私涣鳎矚g深入當(dāng)?shù)氐穆眯畜w驗(yàn)，倡導(dǎo)“travel like a local”的。
冷門挖掘機(jī)與邊境牧羊犬：喜歡去小眾的、不為大眾所知的、人跡罕至的地方旅行的人；熱愛(ài)冷門旅行體驗(yàn)的人。
搭訕?biāo)囆g(shù)家與泰迪犬：夜店愛(ài)好者，夜生活愛(ài)好者，喜歡在旅途中結(jié)識(shí)新朋友。
野生攝影咖與金毛犬：攝影愛(ài)好者，業(yè)余攝影師，旅行途中最重要的事就是拍照拍照拍照，通常也是器材黨。
數(shù)據(jù)為證，讓旅行人格誕生
中國(guó)的旅行人群愈發(fā)講求個(gè)性、自主、不拘一格的旅游玩法。自由行恰恰成為這些“探索新式旅行”的人們最熱愛(ài)的方式。
就如同每個(gè)人擁有不同的性格、興趣愛(ài)好，人們?cè)诼眯校貏e是自由行時(shí)，也會(huì)呈現(xiàn)出千差萬(wàn)別的行為方式。你是怎樣的人，就會(huì)用怎樣的旅行攻略，反之，你用什么樣的旅行攻略，也會(huì)體現(xiàn)出你的旅行人格。
首先，螞蜂窩自由行從自有平臺(tái)海量的UGC中發(fā)現(xiàn)游者行為，接著經(jīng)由騰訊社交廣告的雙維空間模型所提煉的社交行為，然后再經(jīng)過(guò)螞蜂窩大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與騰訊社交廣告用戶數(shù)據(jù)的雙重驗(yàn)證下，共同發(fā)現(xiàn)旅游人群千差萬(wàn)別的旅行方式，提取歸納出8大不同的旅行人格。之后，憑借對(duì)于億萬(wàn)用戶特征和興趣喜好的深刻理解，騰訊社交廣告發(fā)現(xiàn)旅行人群對(duì)寵物的興趣高于其他類別，因此建議螞蜂窩使用“擬人化”的手法來(lái)展現(xiàn)8大旅行人格。將消費(fèi)者身邊最貼心的寵物與“人格化”的旅行偏好結(jié)合在一起，用情感鏈接的方式向“自由行”受眾傳遞品牌“攻略”的價(jià)值。
8種憨態(tài)可掬、活潑可愛(ài)的狗狗，恰好對(duì)應(yīng)了8種不同的看世界的方式，而其背后更是傳遞出了“無(wú)論你是怎樣的一種旅行者，都可以在螞蜂窩上，找到屬于自己的攻略和同好”的品牌訴求。創(chuàng)新的擬人化宣傳方式，拉近了消費(fèi)者與故事的距離，更讓品牌的價(jià)值觀在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中傳遞出去。
精準(zhǔn)定位，選擇式廣告激活好奇心
在有了人格化的“故事”之后，如何有趣又好玩的“敘事”就成了關(guān)鍵。
當(dāng)下，年輕的旅行群體不光有著特立獨(dú)行的旅行觀念，同時(shí)也渴望與有同樣特質(zhì)的族群彼此相連，為自我貼上鮮明的標(biāo)簽。為此，騰訊社交廣告團(tuán)隊(duì)采用了朋友圈最新的選擇式卡片廣告，用“二選一”的策略，激發(fā)用戶對(duì)號(hào)入座，表達(dá)自我的心理。
首先，騰訊社交廣告依靠關(guān)鍵詞、搜索、瀏覽、關(guān)注等社交數(shù)據(jù)，以旅游人群為數(shù)據(jù)基石進(jìn)行挖掘提取，找到對(duì)應(yīng)的8大旅行人格人群，并通過(guò)交集計(jì)算，找到既對(duì)應(yīng)人格也能對(duì)應(yīng)特定犬種的投放人群；在成功將用戶“人以群分”后，再利用騰訊大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的精準(zhǔn)理解和定向技術(shù)，將8個(gè)不同類別的旅行人格進(jìn)行了交叉比對(duì)，從中找出最不相似，差距最為明顯的兩類作為投放組合。
強(qiáng)烈的反差對(duì)比，激發(fā)了用戶在看到廣告后的好奇心和表達(dá)欲。通過(guò)極致的差異化，朋友圈選擇廣告更加高效精確的將用戶引導(dǎo)到與自己興趣相投的“旅行世界”，從而讓廣告效果事半功倍。
全流程品牌服務(wù)能力，打造“人格化”旅游營(yíng)銷
在此次的“旅行人格”的案例當(dāng)中，騰訊社交廣告從人群洞察、傳播策略制定、創(chuàng)意生成到最終投放都緊密協(xié)同品牌主，通過(guò)全鏈路創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的能力助力螞蜂窩自由行取得營(yíng)銷突破。
社交平臺(tái)天然適合旅行者分享各種內(nèi)容資訊、旅游中的點(diǎn)滴故事以及到過(guò)的地方，因而社交平臺(tái)上的旅行用戶會(huì)天然的產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)。騰訊的大數(shù)據(jù)體系全面滲透了旅行人群在出行場(chǎng)景中的各個(gè)方面，憑借對(duì)旅行人群的深刻洞察和畫(huà)像，得出了此次“旅行人格”的創(chuàng)意由來(lái)。
根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)給出的洞察，騰訊社交廣告和螞蜂窩充分發(fā)揮創(chuàng)新力，打破了過(guò)去常用的“物化”傳播方法（物理屬性的洞察解讀），利用寵物擬人化、旅行人格化的訴說(shuō)方式，將數(shù)據(jù)結(jié)論、廣告創(chuàng)意和品牌訴求融合在一起。
而在廣告投放上，朋友圈選擇卡片的形式讓整個(gè)故事有了一個(gè)充滿吸引力的開(kāi)始，通過(guò)精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)手法，騰訊社交廣告挖掘出最優(yōu)的投放人群，再利用“選擇”這一元素激發(fā)起人們的好奇心，從而得到更好的效果。
在整個(gè)螞蜂窩的“旅行人格”案例，可以看到數(shù)據(jù)在當(dāng)今旅游行業(yè)營(yíng)銷中的重要性。通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，騰訊社交廣告幫助旅游企業(yè)從數(shù)據(jù)洞察、品牌策略、創(chuàng)意投放的全鏈路品牌營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)突破，讓旅行這一極為人格化的行為，回歸于人。