“疫情發生后，你會怎么看這個世界?”
關于這個問題，每個人心中都會藏著一份本真的回答，但具體如何，它們有個共同的愿望就是“重啟美好生活”。這份“重啟美好生活”背后，是吃膩了山珍海味、歷經繁華復雜之后的回歸，是對純粹生活的自然回歸。調查顯示，60.3%來自北上廣深的受訪者，特別是19-24歲的年輕女性，以及61.3%三線及以下城市的19-29歲的青年男性，計劃疫后花更多時間和金錢追去美好事物，比如美食美景等等，他們更加關注個體的健康生活力。
6月19日，2020年即將過半之時，筆者邂逅了一次純粹與質感之旅——以 純粹之心分享質感生活的酒店品牌「楓渡」在深圳海上世界藝術中心舉辦了題為“境遇楓渡·秘覓藍海”的品牌發布盛典。這是疫情爆發以來，酒店行業少有的新品牌發布會或者線下品牌發布會，這也是錦江中國區公司宣布成立之后的首個正式發布亮相的新品牌。邁點在第一時間專訪了楓渡酒店CEO劉鈴先生。
楓渡酒店CEO 劉鈴
乘風破浪的「楓渡」，就要純粹與質感
許久未遠途出差，久違的深圳，再相逢卻散發著純凈的氣息——天與海都是湛藍湛藍的，渾然一體，只有那純粹的白云朵朵和連綿青山在海天相接的遠方畫出了一條弧線，云朵很大很低、仿佛觸手可及，海風吹來陽光的味道。來深圳那么多次，第一次感覺它是如此的親近自然。
相映成趣的應景，室內的發布會也是“藍色”的主場。不同的是，在楓渡的世界里，藍色大海、皎潔月光與Art Deco風格奇妙的組合在一起，釋放出了一種獨有的場所氛圍和精神。
“藍色是水，是天空，是原色，是自由奔放的靈魂，亦是工、商業時代變遷的見證者。楓渡的靈感來自于自然，水、藍色、月相，它們都是時間流逝的見證者，而生活的本色也是在時間的流逝里看見、感受、體驗、得到以及失去。”劉鈴表示，楓渡對水和藍色的執念，正是對純粹自然的堅持。
在劉鈴看來，中國酒店市場迭代迅猛，以前消費者選擇酒店重視星級，看裝修豪華、服務殷勤、配置齊全與否。現在大家重視品質和體驗，看消費場景、個性化服務、智能化程度……這些多元化的消費需求還在不斷延伸，不斷細分。尤其是，崛起的新中產和新青年群體正在成長為主流消費驅動力(吳曉波對這個族群有3個緯度的評判，即新消費方式——推崇共享時尚、使用付費產品;新消費內容——追求個性化消費、消費升級;新生活態度——向往遠方、精神富足)，他們拼命工作執著追夢，也享受當下堅持自我。酒店對他們來說不再僅僅是旅途棲息之地，而是全新生活方式的連接器。
“未來的酒店的發展之路，沒有標準答案，但卻有標準方向，那就是——回歸消費者最純粹的需求，回歸服務本質并保持質感。也只有這樣的品牌才可以保持歷久彌新，經得起時間的考驗。”針對市場日益細化、多元化、體驗化和個性化的出行住宿需求，劉鈴希望為心中純粹、追求品質生活的新中產、新青年人群精心打造具有精致質感的中高端連鎖酒店品牌，楓渡承載著他的希望。
然而，在筆者看來，“純粹”和“質感”這兩個詞聽起來美好、實現它很難。原因在于，對這兩個過分美好之詞的解讀和想象，每個人會天然存在差異性和共同的“高標準”。楓渡將這兩個詞作為自己品牌的關鍵詞，有點兒像是提前給自己挖了個冒險的坑——想象和落地總是會有落差的，如果萬一達不到消費者的心理預期，那可能就直接會為品牌減分。
“在讀書的時候，很多人都在提第一性原理，馬斯克也一直都在提第一性原理。我心里也一直在想第一性原理這樣一件事情，一直在思考如何把它運用到酒店行業里面、如何讓服務回歸本質。但現在回過頭來看，你只要去想想什么是消費者最需要的東西，就OK了。”劉鈴拿服務舉例，在他看來，消費者想要的服務是，不要多、不要少、不要過分打擾、只要恰到好處——在他需要你的時候及時出現提供指引和幫助。因此，提倡實用主義生活理念，奉行簡單、信仰事物本質的楓渡，將“私密、及時、友善”作為品牌的服務理念，給客人留足夠的私人空間、讓其將更多的注意力放在體驗上、放在與自己的對話中、品味生活最簡單的自由與快樂;同時又借助數字化運營模式，在客人有需要的時候及時出現在其身邊，真正做到回歸服務的本質。
“打造具有精致質感的中高端連鎖酒店品牌、做純粹生活的思考者與分享者”，是楓渡的品牌愿景。在這個過程中，楓渡將“體驗感”作為自己的核心關注點，包括把提供身體舒緩的品牌標配高科技美容服務顏FaceSpa，一店一設計的定制公區，更便捷的智能化客房體驗都融合到住客到店的關鍵環節去建立品牌印象觸點。
一店一設計、高科技美容SPA、數字化運營，也成為楓渡的三大核心優勢——它們是從消費者體驗、市場現狀、運營效益和成本管控方面考量能最終服務于投資人的投資回報而進行的設計。劉鈴強調，對于高品質產品的追求，一方面會提高分店的價值，提高酒店的賣價;另一方面能夠某種程度上延長分店的生命周期;最終都會對投資收益產生正向作用。
不和加盟商搶市場，回歸生意和服務本身
近兩年來，隨著對存量增量整合和空白市場的發掘，越來越多酒店集團加快新品牌推進的速度，酒店也從過去的“住宿”功能延伸為“生活方式”場景，一批全新的品牌涌入市場;與此同時，在經歷了“經濟型酒店早已紅海、中端酒店正在邁入紅海”的同質化競爭與疫后高端酒店批量“紅利消退、裸泳淘汰加速”的洗牌清洗之后，回歸理性的中國酒店業在疫后迎來了一個新的藍海賽道——中高端酒店成為新的香餑餑。
所謂中高端，在筆者看來，很多是基于這波兒存量改造的趨勢，五星未滿、四星加點，給消費者多元化和個性化的需求做些提煉和滿足。雖然，很多品牌未曾標榜自己是“中高端酒店品牌”，但是很多已經在實踐，比如以亞朵為代表的中檔酒店品牌已經早早推出了亞朵S這樣的升級產品/品牌。楓渡在2020這個不凡年份推出來，大有踩著趨勢乘風破浪的味道。
“受疫情的影響，酒店業格局會進一步發生變化。現在大家都看到，好多單體酒店已經熬不下去了，很多品牌都瞄準它們要去翻牌要去改造，這是個機會。但我想說的是，不管你在原有的基礎上怎么去改，翻牌是很難把品牌的靈魂完全植入到舊的酒店里、很難真正把品牌的理念執行下去，它也達不到你想要的效果，更不用說去提升質感。純粹和質感是楓渡的品牌概念，我們要把它們做出來，楓渡不做翻牌，至少短期內不會。”劉鈴在采訪中透露，楓渡品牌從1月1號正式推出以來，所有簽約店都是新建店，目前已經簽約20多個項目，但凡楓渡稍微把標準放寬一點點，愿意翻牌，簽約數量早已不止翻一番，而實際上他也確實放棄了很多項目，就像他所說的“不能為了發展就去放棄內心所堅守的東西，楓渡要找和自己靈魂相似的投資人”。
重質不重量，這似乎更像是精品酒店的操作手法。而從現實的可操作性來說，將目標鎖定在一二線和新一線城市的楓渡，如果現階段全部要按照新建模式操作，恐怕也未必能夠找到太多的合適物業機會。對此，劉鈴認為，目前楓渡的物業機會存在于三個地方——一是很多房地產項目的配套，這些項目很多、樓也很漂亮(整體展示性、物業條件、市場生態都很好)，楓渡還可以在前期設計階段介入其中，這些項目是上乘之選;二是超過10到20年以上的經典老酒店，它們正面臨完全的翻新，而且很多比普通酒店的展示性和位置要好;三是一部分商業綜合體項目。如此一來，物業機會就有很多想象的空間。
對于劉鈴的分析，筆者表示認同，但是也有自己的擔憂——這些物業是否真的會青睞于楓渡這樣一個全新的品牌。以商業綜合體為例，要么就是被開發商自持品牌直接掛牌經營管理，要么就被國際品牌以雙品牌方模式摘走——高端品牌與中高端/中檔品牌共同出現在一個綜合體內，共享會議等服務設施，客房消化不同客群對于住宿的個性化需求，防止肥水流去外人田。
“疫情之后，你會看到，中國酒店業的變革可能就代表著未來全球酒店業的發展方向。今年你會看到很多房企都有酒店集團甚至其他產業也跨行來做酒店，但真正回歸到酒店業的競爭格局來面來看，我還是有信心的，一方面是基因不一樣，一方面是對市場的渴求度不一樣——酒店是它們的副業，但是我們的主業。面對同一個項目，楓渡會花更多的精力去攻克和經營，大家做酒店的態度不一樣，導致最終的結果也會完全不一樣。尤其是在今天的中國酒店業，錦江酒店已經擁有上萬的酒店，上億的會員資源，這種優勢也會是楓渡乘風破浪的動力。”背靠大樹好乘涼，談到錦江酒店中國區的品牌背書和資源賦能，劉鈴露出了微笑。
“所有的通路都通了，楓渡堅持走輕資產模式，去做品牌管理輸出，甚至基本上也不會去做直營店。”在劉鈴看來，對于酒店來說，消費者、投資人、員工都是我們的客戶，而投資人對于酒店管理公司尤其是重要。說到底，管理公司收到的每一分錢都來自于投資人，一定要把加盟商服務好，“這個服務不是我跪在他的面前去服務的，而是我真正的讓這個產品變得有價值，讓這個酒店投入到市場之后變得消費者認可、消費者愿意去付費，能夠以最快的時間實現回本和收益，讓投資人能夠掙到錢、能夠參與到整個事業的過程當中”。
做中高端酒店，卻不做直營店。這當然不是劉鈴拍腦袋的決定。一方面，已經擁有1000多家店但沒有1家直營店的麗楓品牌已經證明了只做加盟模式是通的，他也有信心讓投資人按照楓渡的標準和要求去到打造酒店、已經合作的20個項目就是實證;另一方面，他是真的站在了投資人加盟商的角度去權衡利弊做取舍。
“舉個簡單的例子，當一個漂亮的物業出現時，加盟商和管理公司都會非常想拿下，這個時候就會出現競爭，在競爭中，管理公司如果拿品牌去做背書，它很容易就可以拿到項目，加盟商就拿不到物業，因為管理公司的優勢是從前端到后段的全面競爭優勢。況且，如果一個品牌既有直營店又有加盟店，站在管理公司的角度來看，一定是想辦法把直營店做得更好，在實際運營中勢必會自然而然地出現資源傾斜，當你把資源傾斜給你直營店時其實就是加盟商就會受傷害，尤其是同一商圈內的競爭。”劉鈴希望楓渡在酒店投資加盟這件事也是純粹的，全身心地做好真正契合市場需求的產品、找到合適的投資人合作并全身心投入去為投資人服務，把加盟商作為楓渡的一種機構參與到楓渡的管理中，“或者說，加盟商的存在，是對楓渡的一種監督”。
楓渡酒店未來計劃是2020年簽約超過70家，2021年超過180家，2022年超過300家，爭取2022年開業門店數達到100家。面對激烈的市場競爭，當被問及楓渡是否會進軍下沉市場時，劉鈴表示，楓渡的發展聚焦一、二線及新一線等主要省會及城市。但發展戰略也會緊跟全國經濟態勢發展的去進行靈活調整，當然也不會排斥去做下沉市場的一些項目。“如果能做成當地的地標性酒店，楓渡也會考慮，但前提一定是在能保證品質的前提下。”
不做翻牌改造，不做直營店，不冒然去下沉，做純粹的投資回報與支持。劉鈴要讓投資人也感受投資的純粹與回報的質感。一切都被安排得明明白白，只能時間來驗證。據透露，楓渡酒店首家店已經落地長春，預計將在今年11月開業。我們需要時間來等它精彩亮相、等它為楓渡品牌驗證增添一些數據和成績。
15年堅持，純粹干“酒店”這1件事兒
“我們堅持一開始做個純粹的人，其實很簡單;但我們如果一旦過渡到復雜，想再回到純粹，其實是很難的。一個人如果一生能夠堅持做好一件事情，我覺得這就是我們能做到的最純粹的一點。這其實跟我們的本心和初心是十分相關的。”
旅行攝像師、白日旅行家Ken在楓渡發布會上的這段分享，無疑是擊中了包括筆者在內的萬千人的痛點。正如他所言，其實在城市里的人總是被喧囂圍繞、好難做到純粹——要生活、要工作、要加班、要創業……很難純粹作為一個人而好好存在、很難純粹在一個行業堅持做好自己的專業，甚至不能聆聽自己內心的聲音。
他自己也經歷過困頓、迷茫，游走探索在世界的角落，在普通人的笑容和匠人的身上發現了“純粹”之美，“即便不開心、有負面情緒也沒有關系，因為它有一天會成為你的反響動力，讓你保留找回內心最純粹的初心”。他把自己的人生體悟，投射到楓渡宣傳片的創作中——愛你所愛、回歸純粹，“就算我們真的沒辦法找到屬于自己的純粹空間相處，那我們也有楓渡那么純粹的一家品牌酒店可以讓我們在這么煩囂的城市找一片凈土”。
采訪前夕，拿到劉鈴的履歷，也同樣是被一份15年堅持的純粹打動了。
上大學時就立志從事酒店行業的劉鈴，2006年從暨南大學管理學院畢業之后，加入了當年還只有1家店的7天酒店，從最基層的酒店崗位開始學習，期間從員工晉升到酒店中層管理人員到酒店總經理，先后在廣州、北京、深圳、東莞等城市參與過13家酒店的籌建及運營管理工作;后來進入集團公司，歷經投資發展部門、麗楓酒店品牌、潮漫酒店品牌等不同的運營管理工作，并在2020年，創辦楓渡酒店品牌，任職楓渡酒店CEO。
“鉑濤從工齡上算，我們是滿5年發一個銀牌，滿10年會發一個金牌。我兩塊牌子都有了，在第15年的時候，我們變成錦江了，我們是全球第二大的酒店集團，不知道會發什么哦。”談及此事，劉鈴發出了爽朗的笑聲，時間和獎牌見證了他在一個行業一家企業的堅持，對于整合后的錦江酒店中國區公司，他顯然更有信心堅持走得更遠更長。
楓渡酒店團隊
“我是帶著夢想進入這個行業的，所以不管以前在什么崗位上，我都享受其中，堅持夢想干到今天，然后一步一步往上走。我是真的愛它呀，而且一早就樹立了這樣的目標。”一個人可以走得很快，但一群人才能走得更遠。劉鈴堅信，一群合適的人在合適的時間做出一款合適的產品，是品牌成功的關鍵。劉鈴要把自己在這個體系內所經歷的美好都傳遞給自己的團隊和員工，比如組建楓渡大學，給員工更好的培訓學習和成長機會;借助數字化運營，將員工的各種信息納入體系之內，隨時隨地關注員工的需求、給予幫助。劉鈴表示，“真正的管理，一定是要把員工關心好的，我會我的方式去關心和幫助我們的員工，甚至做的更大一點。”
突如其來的疫情讓市場整體趨于低靡，并且目前疫情的尾聲仍在繼續，對于楓渡這個新生的品牌來說，開局比較艱難，但是劉鈴和團隊有信心也有把握能夠守得月開見月明。在他看來，團隊，首先是要理念契合，道不同不相為謀，他很欣慰自己找到了一群志同道合且頗具戰斗力的人，大家齊心協力把想法付諸實踐;他也希望楓渡團隊充滿多樣性，能夠聽到更多不同的聲音，碰撞出更多的思維火花。
“如果要用幾個關鍵詞去形容楓渡的團隊，我認為會是純粹、堅忍、多元、學習能力強。目前團隊磨合得非常順利，各項工作都如期展開。”劉鈴表示。
純粹，是一個人和企業難得可貴的精神，尤其是在今天快節奏高速度多元化的競爭環境下，它對人和企業更像是一種理想境界或者巨大挑戰。楓渡和劉鈴要把純粹和質感作為品牌的關鍵詞，勇氣可嘉，也讓行業會對楓渡的團隊多了幾分期待。
和劉鈴的一次對話
邁點丹丹：剛看到楓渡這個名字的時候，我一度以為它是麗楓酒店的子品牌。
劉鈴：哈哈，麗楓CEO說楓渡是麗楓的一個富二代。麗楓的品牌、口碑等各個方面都做得很好，我們整個團隊帶著麗楓很多資源，甚至包括我本人在內的很多人才原來都是麗楓體系內，我們等于是站在麗楓這個巨人的肩膀往前走。哪怕相對于其他新品牌或者現在在創造一個新品牌來說，它都不具備這樣的機會、都可能享受不到這樣的麗楓資源對接和支持。
但我們確實一個獨立的事業部，楓渡是一個全新的品牌。嚴格來說，楓渡實際上已經打磨了兩年的時間。2018年2月2號，我們在廣州W酒店開了發布會但是當時只是提了一嘴說要做楓渡這個品牌，但當時市場環境各方面尚未成熟，我們一直推到2020年1月1日才把它正式推出來的，原本這場發布會是要放在20202年2月2日做的，我覺得那個日子特別好，想把它定位楓渡的周年日，但是2月2號趕上了疫情非常嚴重的日期，才推遲到6月19日。
也正是有了這段時間，我們將品牌重新定位、把核心優勢、組織架構、乃至商業邏輯進一步的梳理和打磨，這也讓我們以更穩健的姿態切入市場。而且到今天已經有了20個簽約項目打底，當我們今天來市場發布的時候，我們更有底氣了。
邁點丹丹：在楓渡的產品和設計中，您本人最喜歡的是什么?
劉鈴：一店一設計，采用Art Deco風格去探索復古與當代設計的相處之道，每家楓渡都獨一無二。在酒店設計過程中，更加克制地保留了經典機械美學、復古元素、材質的碰撞等特色，配以楓渡藍的點綴，打造出獨特的質感體驗。以原有物業條件為基礎，提煉每一個項目所處環境的文化特色并賦予其「場所精神」，既是楓渡對當代Art Deco的創新詮釋，也是一次品牌生命力的全新探索。對于楓渡來說，這既是打破同質化競爭的利器也是保有品牌獨特質感的法寶。
邁點丹丹：現在一店一設計已經成為大家的通識了，現在出來的酒店都會這么去做。但我突然想到，一店一設計可能在楓渡這個品牌體系下可能會實現真正的一店一設計;但是在一些熱門區域里再去看所有的品牌店之后，它會不會說有一種同質化?因為我看大部分的一店一設計，我的設計基于當地、屬地文化去做一些改變。
劉鈴：其實我們在理解一店一設計的時候，我沒有刻意去說和別人不一樣。但是對文化、對周遭環境甚至對世界的理解，即使是同一命題，每個人的感受也不盡相同，這也是楓渡在骨子里的藝術浪漫基因，也希望大家能理解我們是真的在用創作的心去打造每個項目。同時，一店一設計只是楓渡整個產品的過程當中的一個環節，它不是我的全部，或者說它不是一個孤立的點。
我們的三大核心競爭優勢——一店一設計、高科技美容SPA、數字化運營，是串起來做的，只有同時把3點做好，才能成為楓渡的核心競爭力。
邁點丹丹：我個人喜歡你們SPA合作伙伴的比喻，“山如眉黛，小屋恰似眉梢的痣一點”，顏FACE.SPA是楓渡眉梢的那顆痣，它成為客人在楓渡酒店這個避風港的補給站。但中高端酒店在做創新或者非房收入探索的時候，到底是做體驗還是做坪效，似乎是筆糊涂賬，對投資人來說尤其是困擾。
劉鈴：東西植入到客人的消費場景中來。楓渡酒店把SPA作為我們的標配項目，一方面是延續了我們對“純粹”“質感”的生活方式的思考，專注于提高消費者的住店體驗，為因生活奔波勞累的他們提供一個可供身心休憩和充電的場所;而且經過多次測算，也不會有太多的額外投入，從做生意的角度看，也是符合我們品牌的發展戰略。
邁點丹丹：你會擔心，萬一做不好，它會拉低酒店品牌的格調嗎?
劉鈴：我們在做的是高科技美容SPA，不是只靠傳統的員工技法。
我們SPA的項目是和專業的第三方美容機構進行戰略合作，以確保產品標準及服務得以落地;SPA項目也可獨立于住宿對外營業，楓渡同時基于服務標準和產品質量進行雙重把控，可以進一步增加分店營收和品牌曝光率;在管理模式上，我們也是1+3的派遣模式——分店總經理、客房經理、前廳經理、SPA經理(第三方合作伙伴派送)。
我們很容易把它做成高端體驗，我一點兒都不擔心。我們一直擔心的是我們SPA的CEO把這個做得太高端了，楓渡接不住。(笑)
長春項目效果圖
楓渡揚州項目SPA設計效果圖
邁點丹丹：SPA在消費發達城市沒問題，但是到其他城市真的會有需求并產生收益嗎?
劉鈴：下沉市場的挖掘是相對困難些，楓渡會下沉市場的選擇也會比較嚴格。至于你擔心它是否會變成雞肋消費，在我看來，我們倡導的是健康積極向上的生活方式，這這是趨勢，不排除下沉市場可能有不良反應。剛分析了SPA的坪效，對我們來說，是可以承擔得起的。
回到生意的本質，我們的主業是酒店，我只要把握酒店生意保住了做好了，我的投資回報就沒有問題。SPA這個項目一定是對我們是錦上添花，它的貢獻更多的是體現在客人體驗的提升上。如果通過SPA的項目能夠籠絡一些客人并能有很好的生意，那它就為我的生意做了很大的支撐。
邁點丹丹：現在消費者更愿意為自己喜歡的東西去買單。
劉鈴：所以，我們要用更加個性化更加透明的方式去跟消費者對話，回歸到消費者最純粹的需求。而且考慮到每個實體店的經營情況，我們也會考慮數字化運營的模式幫助酒店更好地回歸生意的本質。我們并不是說拿著投資人的錢，在干天馬行空的事情。
邁點丹丹：數字化運營是疫后酒店業的大趨勢。楓渡會有什么不一樣嗎?
劉鈴：我們要打所有的端口打開。
在顧客端，把跟客人相關的操控和都集成到手機里，方便客人高效便捷操作;在管理端，把酒店所有的數據全部錄入到后臺系統中，所有的管理痕跡都被記錄、有跡可循，提高效率、降低成本;在投資人端，投資人可以看到分店過往所有時間的經營數據，同時我們還將酒店SOP寫入系統、數據驅動并自動派發任務給酒店總經理，投資人可以實時監控并督促總經理去完成酒店的管理。
邁點丹丹：楓渡，應該是錦江酒店中國區公司成立之后，首個對外發布的新品牌。集團對這個品牌有投入比以前其他品牌更多的關注度沒有?你會有壓力嗎?
劉鈴：我沒有壓力，倒是很有動力，更多的是興奮。這個品牌推出來，就能夠被集團去關注，我覺得非常好。大家去關注我，就意味著我能夠有更多的資源去利用，可以得到集團更多的支持和幫助。
作為錦江新推出來的中高端酒店品牌，我更想把這個品牌做好、做到被市場認可，能夠為整個錦江酒店的市場占有率和布局等各個方面貢獻一份力量。這對我來說是個機會，我會帶著團隊全力以赴，把它做成一顆閃耀的星星。全力以赴，享受其中，就好。
邁點丹丹：疫情充滿不確定性，但是看70家這個量，可能就有壓力。
劉鈴：沒有問題的，我們已經有20家來，發布會之后，應該還會越來越快。從做生意的角度來說，我倒覺得作為一個品牌，作為一個公司來說，我們要有足夠的能力去應對環境的變化，也要不斷地打磨我們的團隊和商業模式，不管環境怎么變化，我們都要生存下來，而且還要活得更久。這一次疫情也在錘煉我們!所以從發展規模來說，以及我們對集團的承諾，我覺得問題都不大。
邁點丹丹：你有過要把楓渡做成怎樣的品牌嗎?自己的小目標和期待是什么?
劉鈴：我對我們楓渡的期待還蠻大的，我希望楓渡這個品牌假以時日能夠在中高端品牌做成國內的一線品牌。
同時，我希望能夠對得起一起做事情的人，希望大家都能有所成長有所成就。我們都知道，阿里現在給中國的商業社會培養了很多人才，我可能沒有那么遠大的理想，但是我希望未來有更多的楓渡人的聲音，這是我期望的。