“疫情發(fā)生后，你會(huì)怎么看這個(gè)世界?”
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，每個(gè)人心中都會(huì)藏著一份本真的回答，但具體如何，它們有個(gè)共同的愿望就是“重啟美好生活”。這份“重啟美好生活”背后，是吃膩了山珍海味、歷經(jīng)繁華復(fù)雜之后的回歸，是對(duì)純粹生活的自然回歸。調(diào)查顯示，60.3%來(lái)自北上廣深的受訪者，特別是19-24歲的年輕女性，以及61.3%三線及以下城市的19-29歲的青年男性，計(jì)劃疫后花更多時(shí)間和金錢追去美好事物，比如美食美景等等，他們更加關(guān)注個(gè)體的健康生活力。
6月19日，2020年即將過(guò)半之時(shí)，筆者邂逅了一次純粹與質(zhì)感之旅——以 純粹之心分享質(zhì)感生活的酒店品牌「楓渡」在深圳海上世界藝術(shù)中心舉辦了題為“境遇楓渡·秘覓藍(lán)海”的品牌發(fā)布盛典。這是疫情爆發(fā)以來(lái)，酒店行業(yè)少有的新品牌發(fā)布會(huì)或者線下品牌發(fā)布會(huì)，這也是錦江中國(guó)區(qū)公司宣布成立之后的首個(gè)正式發(fā)布亮相的新品牌。邁點(diǎn)在第一時(shí)間專訪了楓渡酒店CEO劉鈴先生。
楓渡酒店CEO 劉鈴
乘風(fēng)破浪的「楓渡」，就要純粹與質(zhì)感
許久未遠(yuǎn)途出差，久違的深圳，再相逢卻散發(fā)著純凈的氣息——天與海都是湛藍(lán)湛藍(lán)的，渾然一體，只有那純粹的白云朵朵和連綿青山在海天相接的遠(yuǎn)方畫(huà)出了一條弧線，云朵很大很低、仿佛觸手可及，海風(fēng)吹來(lái)陽(yáng)光的味道。來(lái)深圳那么多次，第一次感覺(jué)它是如此的親近自然。
相映成趣的應(yīng)景，室內(nèi)的發(fā)布會(huì)也是“藍(lán)色”的主場(chǎng)。不同的是，在楓渡的世界里，藍(lán)色大海、皎潔月光與Art Deco風(fēng)格奇妙的組合在一起，釋放出了一種獨(dú)有的場(chǎng)所氛圍和精神。
“藍(lán)色是水，是天空，是原色，是自由奔放的靈魂，亦是工、商業(yè)時(shí)代變遷的見(jiàn)證者。楓渡的靈感來(lái)自于自然，水、藍(lán)色、月相，它們都是時(shí)間流逝的見(jiàn)證者，而生活的本色也是在時(shí)間的流逝里看見(jiàn)、感受、體驗(yàn)、得到以及失去。”劉鈴表示，楓渡對(duì)水和藍(lán)色的執(zhí)念，正是對(duì)純粹自然的堅(jiān)持。
在劉鈴看來(lái)，中國(guó)酒店市場(chǎng)迭代迅猛，以前消費(fèi)者選擇酒店重視星級(jí)，看裝修豪華、服務(wù)殷勤、配置齊全與否。現(xiàn)在大家重視品質(zhì)和體驗(yàn)，看消費(fèi)場(chǎng)景、個(gè)性化服務(wù)、智能化程度……這些多元化的消費(fèi)需求還在不斷延伸，不斷細(xì)分。尤其是，崛起的新中產(chǎn)和新青年群體正在成長(zhǎng)為主流消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力(吳曉波對(duì)這個(gè)族群有3個(gè)緯度的評(píng)判，即新消費(fèi)方式——推崇共享時(shí)尚、使用付費(fèi)產(chǎn)品;新消費(fèi)內(nèi)容——追求個(gè)性化消費(fèi)、消費(fèi)升級(jí);新生活態(tài)度——向往遠(yuǎn)方、精神富足)，他們拼命工作執(zhí)著追夢(mèng)，也享受當(dāng)下堅(jiān)持自我。酒店對(duì)他們來(lái)說(shuō)不再僅僅是旅途棲息之地，而是全新生活方式的連接器。
“未來(lái)的酒店的發(fā)展之路，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但卻有標(biāo)準(zhǔn)方向，那就是——回歸消費(fèi)者最純粹的需求，回歸服務(wù)本質(zhì)并保持質(zhì)感。也只有這樣的品牌才可以保持歷久彌新，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。”針對(duì)市場(chǎng)日益細(xì)化、多元化、體驗(yàn)化和個(gè)性化的出行住宿需求，劉鈴希望為心中純粹、追求品質(zhì)生活的新中產(chǎn)、新青年人群精心打造具有精致質(zhì)感的中高端連鎖酒店品牌，楓渡承載著他的希望。
然而，在筆者看來(lái)，“純粹”和“質(zhì)感”這兩個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)美好、實(shí)現(xiàn)它很難。原因在于，對(duì)這兩個(gè)過(guò)分美好之詞的解讀和想象，每個(gè)人會(huì)天然存在差異性和共同的“高標(biāo)準(zhǔn)”。楓渡將這兩個(gè)詞作為自己品牌的關(guān)鍵詞，有點(diǎn)兒像是提前給自己挖了個(gè)冒險(xiǎn)的坑——想象和落地總是會(huì)有落差的，如果萬(wàn)一達(dá)不到消費(fèi)者的心理預(yù)期，那可能就直接會(huì)為品牌減分。
“在讀書(shū)的時(shí)候，很多人都在提第一性原理，馬斯克也一直都在提第一性原理。我心里也一直在想第一性原理這樣一件事情，一直在思考如何把它運(yùn)用到酒店行業(yè)里面、如何讓服務(wù)回歸本質(zhì)。但現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，你只要去想想什么是消費(fèi)者最需要的東西，就OK了。”劉鈴拿服務(wù)舉例，在他看來(lái)，消費(fèi)者想要的服務(wù)是，不要多、不要少、不要過(guò)分打擾、只要恰到好處——在他需要你的時(shí)候及時(shí)出現(xiàn)提供指引和幫助。因此，提倡實(shí)用主義生活理念，奉行簡(jiǎn)單、信仰事物本質(zhì)的楓渡，將“私密、及時(shí)、友善”作為品牌的服務(wù)理念，給客人留足夠的私人空間、讓其將更多的注意力放在體驗(yàn)上、放在與自己的對(duì)話中、品味生活最簡(jiǎn)單的自由與快樂(lè);同時(shí)又借助數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式，在客人有需要的時(shí)候及時(shí)出現(xiàn)在其身邊，真正做到回歸服務(wù)的本質(zhì)。
“打造具有精致質(zhì)感的中高端連鎖酒店品牌、做純粹生活的思考者與分享者”，是楓渡的品牌愿景。在這個(gè)過(guò)程中，楓渡將“體驗(yàn)感”作為自己的核心關(guān)注點(diǎn)，包括把提供身體舒緩的品牌標(biāo)配高科技美容服務(wù)顏FaceSpa，一店一設(shè)計(jì)的定制公區(qū)，更便捷的智能化客房體驗(yàn)都融合到住客到店的關(guān)鍵環(huán)節(jié)去建立品牌印象觸點(diǎn)。
一店一設(shè)計(jì)、高科技美容SPA、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，也成為楓渡的三大核心優(yōu)勢(shì)——它們是從消費(fèi)者體驗(yàn)、市場(chǎng)現(xiàn)狀、運(yùn)營(yíng)效益和成本管控方面考量能最終服務(wù)于投資人的投資回報(bào)而進(jìn)行的設(shè)計(jì)。劉鈴強(qiáng)調(diào)，對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的追求，一方面會(huì)提高分店的價(jià)值，提高酒店的賣價(jià);另一方面能夠某種程度上延長(zhǎng)分店的生命周期;最終都會(huì)對(duì)投資收益產(chǎn)生正向作用。
不和加盟商搶市場(chǎng)，回歸生意和服務(wù)本身
近兩年來(lái)，隨著對(duì)存量增量整合和空白市場(chǎng)的發(fā)掘，越來(lái)越多酒店集團(tuán)加快新品牌推進(jìn)的速度，酒店也從過(guò)去的“住宿”功能延伸為“生活方式”場(chǎng)景，一批全新的品牌涌入市場(chǎng);與此同時(shí)，在經(jīng)歷了“經(jīng)濟(jì)型酒店早已紅海、中端酒店正在邁入紅海”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與疫后高端酒店批量“紅利消退、裸泳淘汰加速”的洗牌清洗之后，回歸理性的中國(guó)酒店業(yè)在疫后迎來(lái)了一個(gè)新的藍(lán)海賽道——中高端酒店成為新的香餑餑。
所謂中高端，在筆者看來(lái)，很多是基于這波兒存量改造的趨勢(shì)，五星未滿、四星加點(diǎn)，給消費(fèi)者多元化和個(gè)性化的需求做些提煉和滿足。雖然，很多品牌未曾標(biāo)榜自己是“中高端酒店品牌”，但是很多已經(jīng)在實(shí)踐，比如以亞朵為代表的中檔酒店品牌已經(jīng)早早推出了亞朵S這樣的升級(jí)產(chǎn)品/品牌。楓渡在2020這個(gè)不凡年份推出來(lái)，大有踩著趨勢(shì)乘風(fēng)破浪的味道。
“受疫情的影響，酒店業(yè)格局會(huì)進(jìn)一步發(fā)生變化。現(xiàn)在大家都看到，好多單體酒店已經(jīng)熬不下去了，很多品牌都瞄準(zhǔn)它們要去翻牌要去改造，這是個(gè)機(jī)會(huì)。但我想說(shuō)的是，不管你在原有的基礎(chǔ)上怎么去改，翻牌是很難把品牌的靈魂完全植入到舊的酒店里、很難真正把品牌的理念執(zhí)行下去，它也達(dá)不到你想要的效果，更不用說(shuō)去提升質(zhì)感。純粹和質(zhì)感是楓渡的品牌概念，我們要把它們做出來(lái)，楓渡不做翻牌，至少短期內(nèi)不會(huì)。”劉鈴在采訪中透露，楓渡品牌從1月1號(hào)正式推出以來(lái)，所有簽約店都是新建店，目前已經(jīng)簽約20多個(gè)項(xiàng)目，但凡楓渡稍微把標(biāo)準(zhǔn)放寬一點(diǎn)點(diǎn)，愿意翻牌，簽約數(shù)量早已不止翻一番，而實(shí)際上他也確實(shí)放棄了很多項(xiàng)目，就像他所說(shuō)的“不能為了發(fā)展就去放棄內(nèi)心所堅(jiān)守的東西，楓渡要找和自己靈魂相似的投資人”。
重質(zhì)不重量，這似乎更像是精品酒店的操作手法。而從現(xiàn)實(shí)的可操作性來(lái)說(shuō)，將目標(biāo)鎖定在一二線和新一線城市的楓渡，如果現(xiàn)階段全部要按照新建模式操作，恐怕也未必能夠找到太多的合適物業(yè)機(jī)會(huì)。對(duì)此，劉鈴認(rèn)為，目前楓渡的物業(yè)機(jī)會(huì)存在于三個(gè)地方——一是很多房地產(chǎn)項(xiàng)目的配套，這些項(xiàng)目很多、樓也很漂亮(整體展示性、物業(yè)條件、市場(chǎng)生態(tài)都很好)，楓渡還可以在前期設(shè)計(jì)階段介入其中，這些項(xiàng)目是上乘之選;二是超過(guò)10到20年以上的經(jīng)典老酒店，它們正面臨完全的翻新，而且很多比普通酒店的展示性和位置要好;三是一部分商業(yè)綜合體項(xiàng)目。如此一來(lái)，物業(yè)機(jī)會(huì)就有很多想象的空間。
對(duì)于劉鈴的分析，筆者表示認(rèn)同，但是也有自己的擔(dān)憂——這些物業(yè)是否真的會(huì)青睞于楓渡這樣一個(gè)全新的品牌。以商業(yè)綜合體為例，要么就是被開(kāi)發(fā)商自持品牌直接掛牌經(jīng)營(yíng)管理，要么就被國(guó)際品牌以雙品牌方模式摘走——高端品牌與中高端/中檔品牌共同出現(xiàn)在一個(gè)綜合體內(nèi)，共享會(huì)議等服務(wù)設(shè)施，客房消化不同客群對(duì)于住宿的個(gè)性化需求，防止肥水流去外人田。
“疫情之后，你會(huì)看到，中國(guó)酒店業(yè)的變革可能就代表著未來(lái)全球酒店業(yè)的發(fā)展方向。今年你會(huì)看到很多房企都有酒店集團(tuán)甚至其他產(chǎn)業(yè)也跨行來(lái)做酒店，但真正回歸到酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)面來(lái)看，我還是有信心的，一方面是基因不一樣，一方面是對(duì)市場(chǎng)的渴求度不一樣——酒店是它們的副業(yè)，但是我們的主業(yè)。面對(duì)同一個(gè)項(xiàng)目，楓渡會(huì)花更多的精力去攻克和經(jīng)營(yíng)，大家做酒店的態(tài)度不一樣，導(dǎo)致最終的結(jié)果也會(huì)完全不一樣。尤其是在今天的中國(guó)酒店業(yè)，錦江酒店已經(jīng)擁有上萬(wàn)的酒店，上億的會(huì)員資源，這種優(yōu)勢(shì)也會(huì)是楓渡乘風(fēng)破浪的動(dòng)力。”背靠大樹(shù)好乘涼，談到錦江酒店中國(guó)區(qū)的品牌背書(shū)和資源賦能，劉鈴露出了微笑。
“所有的通路都通了，楓渡堅(jiān)持走輕資產(chǎn)模式，去做品牌管理輸出，甚至基本上也不會(huì)去做直營(yíng)店。”在劉鈴看來(lái)，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者、投資人、員工都是我們的客戶，而投資人對(duì)于酒店管理公司尤其是重要。說(shuō)到底，管理公司收到的每一分錢都來(lái)自于投資人，一定要把加盟商服務(wù)好，“這個(gè)服務(wù)不是我跪在他的面前去服務(wù)的，而是我真正的讓這個(gè)產(chǎn)品變得有價(jià)值，讓這個(gè)酒店投入到市場(chǎng)之后變得消費(fèi)者認(rèn)可、消費(fèi)者愿意去付費(fèi)，能夠以最快的時(shí)間實(shí)現(xiàn)回本和收益，讓投資人能夠掙到錢、能夠參與到整個(gè)事業(yè)的過(guò)程當(dāng)中”。
做中高端酒店，卻不做直營(yíng)店。這當(dāng)然不是劉鈴拍腦袋的決定。一方面，已經(jīng)擁有1000多家店但沒(méi)有1家直營(yíng)店的麗楓品牌已經(jīng)證明了只做加盟模式是通的，他也有信心讓投資人按照楓渡的標(biāo)準(zhǔn)和要求去到打造酒店、已經(jīng)合作的20個(gè)項(xiàng)目就是實(shí)證;另一方面，他是真的站在了投資人加盟商的角度去權(quán)衡利弊做取舍。
“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)一個(gè)漂亮的物業(yè)出現(xiàn)時(shí)，加盟商和管理公司都會(huì)非常想拿下，這個(gè)時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中，管理公司如果拿品牌去做背書(shū)，它很容易就可以拿到項(xiàng)目，加盟商就拿不到物業(yè)，因?yàn)楣芾砉镜膬?yōu)勢(shì)是從前端到后段的全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。況且，如果一個(gè)品牌既有直營(yíng)店又有加盟店，站在管理公司的角度來(lái)看，一定是想辦法把直營(yíng)店做得更好，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中勢(shì)必會(huì)自然而然地出現(xiàn)資源傾斜，當(dāng)你把資源傾斜給你直營(yíng)店時(shí)其實(shí)就是加盟商就會(huì)受傷害，尤其是同一商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。”劉鈴希望楓渡在酒店投資加盟這件事也是純粹的，全身心地做好真正契合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、找到合適的投資人合作并全身心投入去為投資人服務(wù)，把加盟商作為楓渡的一種機(jī)構(gòu)參與到楓渡的管理中，“或者說(shuō)，加盟商的存在，是對(duì)楓渡的一種監(jiān)督”。
楓渡酒店未來(lái)計(jì)劃是2020年簽約超過(guò)70家，2021年超過(guò)180家，2022年超過(guò)300家，爭(zhēng)取2022年開(kāi)業(yè)門店數(shù)達(dá)到100家。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)被問(wèn)及楓渡是否會(huì)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)時(shí)，劉鈴表示，楓渡的發(fā)展聚焦一、二線及新一線等主要省會(huì)及城市。但發(fā)展戰(zhàn)略也會(huì)緊跟全國(guó)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)發(fā)展的去進(jìn)行靈活調(diào)整，當(dāng)然也不會(huì)排斥去做下沉市場(chǎng)的一些項(xiàng)目。“如果能做成當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性酒店，楓渡也會(huì)考慮，但前提一定是在能保證品質(zhì)的前提下。”
不做翻牌改造，不做直營(yíng)店，不冒然去下沉，做純粹的投資回報(bào)與支持。劉鈴要讓投資人也感受投資的純粹與回報(bào)的質(zhì)感。一切都被安排得明明白白，只能時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。據(jù)透露，楓渡酒店首家店已經(jīng)落地長(zhǎng)春，預(yù)計(jì)將在今年11月開(kāi)業(yè)。我們需要時(shí)間來(lái)等它精彩亮相、等它為楓渡品牌驗(yàn)證增添一些數(shù)據(jù)和成績(jī)。
15年堅(jiān)持，純粹干“酒店”這1件事兒
“我們堅(jiān)持一開(kāi)始做個(gè)純粹的人，其實(shí)很簡(jiǎn)單;但我們?nèi)绻坏┻^(guò)渡到復(fù)雜，想再回到純粹，其實(shí)是很難的。一個(gè)人如果一生能夠堅(jiān)持做好一件事情，我覺(jué)得這就是我們能做到的最純粹的一點(diǎn)。這其實(shí)跟我們的本心和初心是十分相關(guān)的。”
旅行攝像師、白日旅行家Ken在楓渡發(fā)布會(huì)上的這段分享，無(wú)疑是擊中了包括筆者在內(nèi)的萬(wàn)千人的痛點(diǎn)。正如他所言，其實(shí)在城市里的人總是被喧囂圍繞、好難做到純粹——要生活、要工作、要加班、要?jiǎng)?chuàng)業(yè)……很難純粹作為一個(gè)人而好好存在、很難純粹在一個(gè)行業(yè)堅(jiān)持做好自己的專業(yè)，甚至不能聆聽(tīng)自己內(nèi)心的聲音。
他自己也經(jīng)歷過(guò)困頓、迷茫，游走探索在世界的角落，在普通人的笑容和匠人的身上發(fā)現(xiàn)了“純粹”之美，“即便不開(kāi)心、有負(fù)面情緒也沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)樗幸惶鞎?huì)成為你的反響動(dòng)力，讓你保留找回內(nèi)心最純粹的初心”。他把自己的人生體悟，投射到楓渡宣傳片的創(chuàng)作中——愛(ài)你所愛(ài)、回歸純粹，“就算我們真的沒(méi)辦法找到屬于自己的純粹空間相處，那我們也有楓渡那么純粹的一家品牌酒店可以讓我們?cè)谶@么煩囂的城市找一片凈土”。
采訪前夕，拿到劉鈴的履歷，也同樣是被一份15年堅(jiān)持的純粹打動(dòng)了。
上大學(xué)時(shí)就立志從事酒店行業(yè)的劉鈴，2006年從暨南大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)之后，加入了當(dāng)年還只有1家店的7天酒店，從最基層的酒店崗位開(kāi)始學(xué)習(xí)，期間從員工晉升到酒店中層管理人員到酒店總經(jīng)理，先后在廣州、北京、深圳、東莞等城市參與過(guò)13家酒店的籌建及運(yùn)營(yíng)管理工作;后來(lái)進(jìn)入集團(tuán)公司，歷經(jīng)投資發(fā)展部門、麗楓酒店品牌、潮漫酒店品牌等不同的運(yùn)營(yíng)管理工作，并在2020年，創(chuàng)辦楓渡酒店品牌，任職楓渡酒店CEO。
“鉑濤從工齡上算，我們是滿5年發(fā)一個(gè)銀牌，滿10年會(huì)發(fā)一個(gè)金牌。我兩塊牌子都有了，在第15年的時(shí)候，我們變成錦江了，我們是全球第二大的酒店集團(tuán)，不知道會(huì)發(fā)什么哦。”談及此事，劉鈴發(fā)出了爽朗的笑聲，時(shí)間和獎(jiǎng)牌見(jiàn)證了他在一個(gè)行業(yè)一家企業(yè)的堅(jiān)持，對(duì)于整合后的錦江酒店中國(guó)區(qū)公司，他顯然更有信心堅(jiān)持走得更遠(yuǎn)更長(zhǎng)。
楓渡酒店團(tuán)隊(duì)
“我是帶著夢(mèng)想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的，所以不管以前在什么崗位上，我都享受其中，堅(jiān)持夢(mèng)想干到今天，然后一步一步往上走。我是真的愛(ài)它呀，而且一早就樹(shù)立了這樣的目標(biāo)。”一個(gè)人可以走得很快，但一群人才能走得更遠(yuǎn)。劉鈴堅(jiān)信，一群合適的人在合適的時(shí)間做出一款合適的產(chǎn)品，是品牌成功的關(guān)鍵。劉鈴要把自己在這個(gè)體系內(nèi)所經(jīng)歷的美好都傳遞給自己的團(tuán)隊(duì)和員工，比如組建楓渡大學(xué)，給員工更好的培訓(xùn)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)機(jī)會(huì);借助數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，將員工的各種信息納入體系之內(nèi)，隨時(shí)隨地關(guān)注員工的需求、給予幫助。劉鈴表示，“真正的管理，一定是要把員工關(guān)心好的，我會(huì)我的方式去關(guān)心和幫助我們的員工，甚至做的更大一點(diǎn)。”
突如其來(lái)的疫情讓市場(chǎng)整體趨于低靡，并且目前疫情的尾聲仍在繼續(xù)，對(duì)于楓渡這個(gè)新生的品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)局比較艱難，但是劉鈴和團(tuán)隊(duì)有信心也有把握能夠守得月開(kāi)見(jiàn)月明。在他看來(lái)，團(tuán)隊(duì)，首先是要理念契合，道不同不相為謀，他很欣慰自己找到了一群志同道合且頗具戰(zhàn)斗力的人，大家齊心協(xié)力把想法付諸實(shí)踐;他也希望楓渡團(tuán)隊(duì)充滿多樣性，能夠聽(tīng)到更多不同的聲音，碰撞出更多的思維火花。
“如果要用幾個(gè)關(guān)鍵詞去形容楓渡的團(tuán)隊(duì)，我認(rèn)為會(huì)是純粹、堅(jiān)忍、多元、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)。目前團(tuán)隊(duì)磨合得非常順利，各項(xiàng)工作都如期展開(kāi)。”劉鈴表示。
純粹，是一個(gè)人和企業(yè)難得可貴的精神，尤其是在今天快節(jié)奏高速度多元化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，它對(duì)人和企業(yè)更像是一種理想境界或者巨大挑戰(zhàn)。楓渡和劉鈴要把純粹和質(zhì)感作為品牌的關(guān)鍵詞，勇氣可嘉，也讓行業(yè)會(huì)對(duì)楓渡的團(tuán)隊(duì)多了幾分期待。
和劉鈴的一次對(duì)話
邁點(diǎn)丹丹：剛看到楓渡這個(gè)名字的時(shí)候，我一度以為它是麗楓酒店的子品牌。
劉鈴：哈哈，麗楓CEO說(shuō)楓渡是麗楓的一個(gè)富二代。麗楓的品牌、口碑等各個(gè)方面都做得很好，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)帶著麗楓很多資源，甚至包括我本人在內(nèi)的很多人才原來(lái)都是麗楓體系內(nèi)，我們等于是站在麗楓這個(gè)巨人的肩膀往前走。哪怕相對(duì)于其他新品牌或者現(xiàn)在在創(chuàng)造一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，它都不具備這樣的機(jī)會(huì)、都可能享受不到這樣的麗楓資源對(duì)接和支持。
但我們確實(shí)一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，楓渡是一個(gè)全新的品牌。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，楓渡實(shí)際上已經(jīng)打磨了兩年的時(shí)間。2018年2月2號(hào)，我們?cè)趶V州W酒店開(kāi)了發(fā)布會(huì)但是當(dāng)時(shí)只是提了一嘴說(shuō)要做楓渡這個(gè)品牌，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境各方面尚未成熟，我們一直推到2020年1月1日才把它正式推出來(lái)的，原本這場(chǎng)發(fā)布會(huì)是要放在20202年2月2日做的，我覺(jué)得那個(gè)日子特別好，想把它定位楓渡的周年日，但是2月2號(hào)趕上了疫情非常嚴(yán)重的日期，才推遲到6月19日。
也正是有了這段時(shí)間，我們將品牌重新定位、把核心優(yōu)勢(shì)、組織架構(gòu)、乃至商業(yè)邏輯進(jìn)一步的梳理和打磨，這也讓我們以更穩(wěn)健的姿態(tài)切入市場(chǎng)。而且到今天已經(jīng)有了20個(gè)簽約項(xiàng)目打底，當(dāng)我們今天來(lái)市場(chǎng)發(fā)布的時(shí)候，我們更有底氣了。
邁點(diǎn)丹丹：在楓渡的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)中，您本人最喜歡的是什么?
劉鈴：一店一設(shè)計(jì)，采用Art Deco風(fēng)格去探索復(fù)古與當(dāng)代設(shè)計(jì)的相處之道，每家楓渡都獨(dú)一無(wú)二。在酒店設(shè)計(jì)過(guò)程中，更加克制地保留了經(jīng)典機(jī)械美學(xué)、復(fù)古元素、材質(zhì)的碰撞等特色，配以楓渡藍(lán)的點(diǎn)綴，打造出獨(dú)特的質(zhì)感體驗(yàn)。以原有物業(yè)條件為基礎(chǔ)，提煉每一個(gè)項(xiàng)目所處環(huán)境的文化特色并賦予其「場(chǎng)所精神」，既是楓渡對(duì)當(dāng)代Art Deco的創(chuàng)新詮釋，也是一次品牌生命力的全新探索。對(duì)于楓渡來(lái)說(shuō)，這既是打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的利器也是保有品牌獨(dú)特質(zhì)感的法寶。
邁點(diǎn)丹丹：現(xiàn)在一店一設(shè)計(jì)已經(jīng)成為大家的通識(shí)了，現(xiàn)在出來(lái)的酒店都會(huì)這么去做。但我突然想到，一店一設(shè)計(jì)可能在楓渡這個(gè)品牌體系下可能會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的一店一設(shè)計(jì);但是在一些熱門區(qū)域里再去看所有的品牌店之后，它會(huì)不會(huì)說(shuō)有一種同質(zhì)化?因?yàn)槲铱创蟛糠值囊坏暌辉O(shè)計(jì)，我的設(shè)計(jì)基于當(dāng)?shù)亍俚匚幕プ鲆恍└淖儭?/strong>
劉鈴：其實(shí)我們?cè)诶斫庖坏暌辉O(shè)計(jì)的時(shí)候，我沒(méi)有刻意去說(shuō)和別人不一樣。但是對(duì)文化、對(duì)周遭環(huán)境甚至對(duì)世界的理解，即使是同一命題，每個(gè)人的感受也不盡相同，這也是楓渡在骨子里的藝術(shù)浪漫基因，也希望大家能理解我們是真的在用創(chuàng)作的心去打造每個(gè)項(xiàng)目。同時(shí)，一店一設(shè)計(jì)只是楓渡整個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，它不是我的全部，或者說(shuō)它不是一個(gè)孤立的點(diǎn)。
我們的三大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——一店一設(shè)計(jì)、高科技美容SPA、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，是串起來(lái)做的，只有同時(shí)把3點(diǎn)做好，才能成為楓渡的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
邁點(diǎn)丹丹：我個(gè)人喜歡你們SPA合作伙伴的比喻，“山如眉黛，小屋恰似眉梢的痣一點(diǎn)”，顏FACE.SPA是楓渡眉梢的那顆痣，它成為客人在楓渡酒店這個(gè)避風(fēng)港的補(bǔ)給站。但中高端酒店在做創(chuàng)新或者非房收入探索的時(shí)候，到底是做體驗(yàn)還是做坪效，似乎是筆糊涂賬，對(duì)投資人來(lái)說(shuō)尤其是困擾。
劉鈴：東西植入到客人的消費(fèi)場(chǎng)景中來(lái)。楓渡酒店把SPA作為我們的標(biāo)配項(xiàng)目，一方面是延續(xù)了我們對(duì)“純粹”“質(zhì)感”的生活方式的思考，專注于提高消費(fèi)者的住店體驗(yàn)，為因生活奔波勞累的他們提供一個(gè)可供身心休憩和充電的場(chǎng)所;而且經(jīng)過(guò)多次測(cè)算，也不會(huì)有太多的額外投入，從做生意的角度看，也是符合我們品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。
邁點(diǎn)丹丹：你會(huì)擔(dān)心，萬(wàn)一做不好，它會(huì)拉低酒店品牌的格調(diào)嗎?
劉鈴：我們?cè)谧龅氖歉呖萍济廊軸PA，不是只靠傳統(tǒng)的員工技法。
我們SPA的項(xiàng)目是和專業(yè)的第三方美容機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以確保產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)得以落地;SPA項(xiàng)目也可獨(dú)立于住宿對(duì)外營(yíng)業(yè)，楓渡同時(shí)基于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行雙重把控，可以進(jìn)一步增加分店?duì)I收和品牌曝光率;在管理模式上，我們也是1+3的派遣模式——分店總經(jīng)理、客房經(jīng)理、前廳經(jīng)理、SPA經(jīng)理(第三方合作伙伴派送)。
我們很容易把它做成高端體驗(yàn)，我一點(diǎn)兒都不擔(dān)心。我們一直擔(dān)心的是我們SPA的CEO把這個(gè)做得太高端了，楓渡接不住。(笑)
長(zhǎng)春項(xiàng)目效果圖
楓渡揚(yáng)州項(xiàng)目SPA設(shè)計(jì)效果圖
邁點(diǎn)丹丹：SPA在消費(fèi)發(fā)達(dá)城市沒(méi)問(wèn)題，但是到其他城市真的會(huì)有需求并產(chǎn)生收益嗎?
劉鈴：下沉市場(chǎng)的挖掘是相對(duì)困難些，楓渡會(huì)下沉市場(chǎng)的選擇也會(huì)比較嚴(yán)格。至于你擔(dān)心它是否會(huì)變成雞肋消費(fèi)，在我看來(lái)，我們倡導(dǎo)的是健康積極向上的生活方式，這這是趨勢(shì)，不排除下沉市場(chǎng)可能有不良反應(yīng)。剛分析了SPA的坪效，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是可以承擔(dān)得起的。
回到生意的本質(zhì)，我們的主業(yè)是酒店，我只要把握酒店生意保住了做好了，我的投資回報(bào)就沒(méi)有問(wèn)題。SPA這個(gè)項(xiàng)目一定是對(duì)我們是錦上添花，它的貢獻(xiàn)更多的是體現(xiàn)在客人體驗(yàn)的提升上。如果通過(guò)SPA的項(xiàng)目能夠籠絡(luò)一些客人并能有很好的生意，那它就為我的生意做了很大的支撐。
邁點(diǎn)丹丹：現(xiàn)在消費(fèi)者更愿意為自己喜歡的東西去買單。
劉鈴：所以，我們要用更加個(gè)性化更加透明的方式去跟消費(fèi)者對(duì)話，回歸到消費(fèi)者最純粹的需求。而且考慮到每個(gè)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)情況，我們也會(huì)考慮數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的模式幫助酒店更好地回歸生意的本質(zhì)。我們并不是說(shuō)拿著投資人的錢，在干天馬行空的事情。
邁點(diǎn)丹丹：數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是疫后酒店業(yè)的大趨勢(shì)。楓渡會(huì)有什么不一樣嗎?
劉鈴：我們要打所有的端口打開(kāi)。
在顧客端，把跟客人相關(guān)的操控和都集成到手機(jī)里，方便客人高效便捷操作;在管理端，把酒店所有的數(shù)據(jù)全部錄入到后臺(tái)系統(tǒng)中，所有的管理痕跡都被記錄、有跡可循，提高效率、降低成本;在投資人端，投資人可以看到分店過(guò)往所有時(shí)間的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，同時(shí)我們還將酒店SOP寫(xiě)入系統(tǒng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)并自動(dòng)派發(fā)任務(wù)給酒店總經(jīng)理，投資人可以實(shí)時(shí)監(jiān)控并督促總經(jīng)理去完成酒店的管理。
邁點(diǎn)丹丹：楓渡，應(yīng)該是錦江酒店中國(guó)區(qū)公司成立之后，首個(gè)對(duì)外發(fā)布的新品牌。集團(tuán)對(duì)這個(gè)品牌有投入比以前其他品牌更多的關(guān)注度沒(méi)有?你會(huì)有壓力嗎?
劉鈴：我沒(méi)有壓力，倒是很有動(dòng)力，更多的是興奮。這個(gè)品牌推出來(lái)，就能夠被集團(tuán)去關(guān)注，我覺(jué)得非常好。大家去關(guān)注我，就意味著我能夠有更多的資源去利用，可以得到集團(tuán)更多的支持和幫助。
作為錦江新推出來(lái)的中高端酒店品牌，我更想把這個(gè)品牌做好、做到被市場(chǎng)認(rèn)可，能夠?yàn)檎麄€(gè)錦江酒店的市場(chǎng)占有率和布局等各個(gè)方面貢獻(xiàn)一份力量。這對(duì)我來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)會(huì)，我會(huì)帶著團(tuán)隊(duì)全力以赴，把它做成一顆閃耀的星星。全力以赴，享受其中，就好。
邁點(diǎn)丹丹：疫情充滿不確定性，但是看70家這個(gè)量，可能就有壓力。
劉鈴：沒(méi)有問(wèn)題的，我們已經(jīng)有20家來(lái)，發(fā)布會(huì)之后，應(yīng)該還會(huì)越來(lái)越快。從做生意的角度來(lái)說(shuō)，我倒覺(jué)得作為一個(gè)品牌，作為一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，我們要有足夠的能力去應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化，也要不斷地打磨我們的團(tuán)隊(duì)和商業(yè)模式，不管環(huán)境怎么變化，我們都要生存下來(lái)，而且還要活得更久。這一次疫情也在錘煉我們!所以從發(fā)展規(guī)模來(lái)說(shuō)，以及我們對(duì)集團(tuán)的承諾，我覺(jué)得問(wèn)題都不大。
邁點(diǎn)丹丹：你有過(guò)要把楓渡做成怎樣的品牌嗎?自己的小目標(biāo)和期待是什么?
劉鈴：我對(duì)我們楓渡的期待還蠻大的，我希望楓渡這個(gè)品牌假以時(shí)日能夠在中高端品牌做成國(guó)內(nèi)的一線品牌。
同時(shí)，我希望能夠?qū)Φ闷鹨黄鹱鍪虑榈娜耍Ｍ蠹叶寄苡兴砷L(zhǎng)有所成就。我們都知道，阿里現(xiàn)在給中國(guó)的商業(yè)社會(huì)培養(yǎng)了很多人才，我可能沒(méi)有那么遠(yuǎn)大的理想，但是我希望未來(lái)有更多的楓渡人的聲音，這是我期望的。