近日，邁點研究院發布了《2019上半年旅游住宿業品牌發展報告》，盤點酒店資產數據顯示，對比三年各大品類酒店環比增長率——中檔酒店增長率67%，高端酒店增長率31%，精品及客棧民宿增長率24%，經濟連鎖酒店增長率僅1.5%;中檔酒店無疑是遙遙領先。
▲15年國內酒店品牌數量變化統計
與此同時，從2004年到2019年的15年間，中檔酒店品牌數量增長率為864%。梳理這些中檔酒店品牌的來源和基因：既有以智選假日、華美達、萬怡為代表的國際品牌，以全服務中檔酒店品牌居多，大部分都是早期星級評定中的四星酒店，走的是中高端路線;也有以維也納、亞朵、萬達美華為代表的本土品牌，它們生于本土市場但有著各自鮮明的DNA和運營策略差異;還有以希爾頓歡朋、逸扉、凱里亞德為代表的中西合璧運營發展的品牌，背靠中外不同的集團背景，自帶資源優勢。
然而，中端市場的競爭仍在持續走深。2019年上半年，圍繞著中檔酒店市場的多元化競爭呈現持續深入態勢;品牌化程度持續加速，品牌覆蓋區域市場的欲望更加強烈。
外部資源熱涌，圖啥?
“中端酒店投資受到熱捧，一方面是因為中國消費升級和新中產涌現帶來的消費紅利，一方面是因為其本身鮮明的投資特征——開發流程簡單、投資成本可控、回收周期短。”萬達酒店及度假村副總裁陳孟超在萬達美華投資沙龍上分享到。
記者分析認為，中檔酒店這個投資“炸子雞”之所以如此爆紅，除了其本身的投資模型之外，可謂是占盡了天時地利人和。所謂天時地利就是其面對的經濟大環境和消費變化;人和則更多的是表現為酒店行業之外各種外部資源的熱涌和加持。
▲萬達酒店及度假村旗下超中端酒店品牌萬達美華酒店
“如果你真實的目的是為了投一個好的業態，未來10年或15年有個很好的回報，回報越快越好、甚至1年都能有回報那就更好了。那我們認為酒店行業是未來幾年很好的投資選擇。這也是為什么我們花了大概3年的時間去做模型。到目前為止我們投了100多個項目，可以說一筆都沒有問題，其實核心原因還是它的穩定收益。中端酒店市場正處于風口期，未來2到3年中檔酒店還是增長爆發期。“同程旅游副總裁、同程金服CEO劉軍指出，從個人資產配置角度來說，中檔酒店可以作為快速回本的選擇，當前宏觀市場雖然對銀行放款風控要求很多，但同時資本也希望給予中小企業支持、愿意為業主投資人做風險擔保。
騰訊微信行業產品運營部總監孔魯寧表示：“騰訊由To C向To B轉型時，我們所有的計劃就是基于騰訊所有的產品和服務的能力、進入到每一個行業、幫助產業做數字化升級落地。騰訊賦能酒店業，一方面是要通過鏈接消費者和酒店來提升服務體驗和效率，比如讓那些以前需要電話、人工的服務都可以通過微信小程序來實現、或者酒店管理層可以清晰看到各個環節的數據以提高酒店的效率;另一方面把包括游戲、閱讀、動漫、音樂、影業在內的內容和IP去跟酒店業做更多的合作，無論是線上還是線下。”一句話，通吃酒店行業，騰訊是認真的、絕對不是渾水摸魚。近幾年，從智慧客房、移動支付到AI服務、有道翻譯官等等互聯網技術應用著手，包括阿里、騰訊、網易、亞馬遜、Google在內的全球互聯網科技公司都積極投身到了酒店行業。在技術和應用方面，中檔酒也表現出了極大的興趣嘗試和靈活創新，最新開業的上海青浦萬達美華酒店成為全球首家微信免押支付酒店。
▲萬達酒店×騰訊微信簽訂戰略合作：微信支付分行業首落萬達酒店
▲萬達美華酒店等機器人商店，客人通過微信掃碼選購和支付，機器人“華仔”為送貨上門
“在萬達酒店系統里面，二三線城市的酒店在國慶期間做了一個親子房，上線2個小時之后，1個月的房間全部被預定了，而且它的溢價是30%。”據萬達寶貝王IP授權副總經理沈陽透露，萬達寶貝王系統一年服務中國中高端家庭1億人次，這1億人次平均在萬達寶貝樂園沉浸式的體會2到4個小時，而且這2到4個小時都是被萬達寶貝王IP深度包圍。他強調，小朋友的重復入住率對父母的購買決策有著非常重要的影響，未來包括酒店在內的生活空間都應該變成強有力的娛樂、學習和沉浸式體驗的享受空間，IP創新很重要，IP內容服務對投資人會有很大的幫助。“中國平均每年新生兒是2000萬，如果我們乘以10年，未來10歲以下的小朋友就是2億;如果這2億小朋友中產生400億《海底小縱隊》觀看人次。你可想象下海底小分隊親子主題房的預訂速度和溢價。”事實上，除了海底小縱隊，熊本熊、B.Duck小黃鴨、憤怒的小鳥、丑娃娃、王者榮耀等一大批熱門IP都以主題房等形式入駐酒店、成為酒店的差異化經營和投資溢價的武器。
▲萬達美華親子房：墻紙、枕頭、牙缸、小拖鞋等都是與海底小縱隊動漫元素
▲記者在實地探訪中發現了萬達美華居然有特色四人間親子房
資本金融、互聯網新技術、內容IP在這兩年開始“瘋投”酒店行業，中檔酒店成為首選的試驗田。反過來，這些外部資源的熱涌給中檔酒店帶來了不少創新機會和新思路。
“三重門”內投資人的抑郁
回望中檔酒店發展的近十年，尤其是在經歷了“2013-2018年的黃金時代”之后，大有一半海水一半火焰之勢。火焰展現的是各種資源各路人馬紛紛入局，海水呈現的則是早已入局的酒店人經歷激情澎湃和大浪淘沙之后開始沉淀、回歸理性。
“我最開始是拿自己富余的時間和資金去投酒店。自己什么事兒都不用干，每天早上9點等著財務發報表給我，看著報表上的收益和利潤，就可以保持一天的心情愉悅。這個是作為業主最幸福的地方。前幾年中檔酒店投資真的是比較好，但是當所有品牌都開始瘋狂搶物業開店的時候，老實說最倒霉的就是投資人。“投資人小P(化名)指出，近幾年中端連鎖品牌在擴張過程中已經考慮不到業主的盈利，品牌方給到投資人的理由很簡單——我的品牌一定要進入這個區域市場，你不開店，其他人也會開店的;但事實上，對于區域市場的投資人來說往往存在“先到先得”的品牌優勢，同一個品牌后開業的店對區域市場來說不僅沒有品牌的競爭力還面臨著同質化的壓力，與其這樣還不如去投資一個新品牌、在它剛起步的時候搶占品牌優勢資源。
小P所說的其實是連鎖品牌在“首店經濟”之后的同品牌同質化競爭問題，而它引發的另一個亂象則是近距離開店和區域市場開店數量過快。投資人李先生(化名)表示自己作為投資人最關心的就兩點——品牌認同感和一定的區域保證，“品牌方在區域市場要對加盟業主有一定的限制，如果可以的話最好有個開店數量的保底”。
“從中端連鎖品牌的加盟商來看，有賺錢的也有不賺錢的;賺錢的基本上集中在一二線之間的城市，不賺錢的大多數都是在三四線的城市。我們在跟酒店管理公司溝通的過程中就會發現，這些品牌在創立之初多是以直營店的形式發展，當連鎖品牌在全國區域內大量開發和連鎖加盟之后，其實很多它們的管理團隊自身是不過硬，加盟店的管理問題通常讓投資人頭疼。”投資酒店15年的Lily(化名)表示，大多數業主在投資酒店的時候就是相當甩手掌柜，但這些年下來自己簽訂過的大大小小合同差不多70多個，已經從最初簡單的看報表變成了深度參與酒店營建以確保酒店能夠如期開業和賺錢，“未來希望在酒店營建過程中全部都是大包形式，這樣真的會省心省力”。
投資人彼得潘(化名)是國內某知名中檔酒店品牌的粉絲——投資了該品牌在區域市場的首家店，但是連續投資了該品牌的幾家店之后，彼得潘果斷剎車不再跟進。彼得潘告訴記者，該品牌在擴張的過程中，為了實現自己想要的品牌服務效果，就不停地加大投入成本去滿足客人的需求，但是它花下去的錢全是業主的成本，業主的利潤被一點一點降低了，“用業主的成本去發展品牌自己的服務體驗，這本身就不合理”。
在走訪的過程中，投資人帶頭大哥(化名)告訴記者，自己加盟的中端連鎖品牌對外主打的宣傳點是“開房率”，但是對店長考核聚焦在開房率、而不關注房價，這會讓酒店的經營業績很難看。“我曾經嘗試把一些情趣用品插件在客房里、做成主題房掛在OTA上，價格立馬就上去，收入多增加兩三萬。但是，后來因為客人投訴，管理公司以不符合品牌標準為由強制要求投資人移除和下架產品。”
▲交了百億學費，萬達酒店及度假村深知業主的痛點和需求
“我在從事酒店投資這幾年里，看著中檔酒店從好到開始回落到整個過程。在這個過程中，交了很多酒店朋友，也多交了很多學費。”小P感慨道。
其實這些問題不止是小P、Lily和彼得潘這樣的中小業主投資人的困境，很多大業主曾經的遭遇。正如萬達酒店設計研究院副院長王志勇曾指出“過去，我們實操了那么多酒店的項目，我們花了幾百億的費用，領導說這都是我們交的學費”。
品牌同質化競爭、擴張速度與運營管理的脫節、成本投入加重與經營雞肋的兩極化發展與失衡……中檔連鎖酒店現階段所面臨的“三重門”，在酒店行業并不是全新的問題。從中，我們很容易看到當年經濟型酒店迸發出來的規模擴展和品質發展之間的失衡問題、以至于釀成了從兩看相悅到兩看相厭的“加盟商集體反水” 事件，也有高端酒店的經營創新窘境和坪效問題。
“品牌方有很多BD在做開發，這些BD只要完成公司的開發任務就完成了，但是這個位置適合與否、賺錢與否，跟他都沒有關系。未來希望雙方要形成相互負責的視角和機制”。彼得潘希望未來品牌方和業主能夠站在同一角度上共同成長，這也是所有中端連鎖品牌在未來需要攻克的經營難題。
中端酒店的投資新思潮
“如果一個行業是泡沫型行業，它在后期一定會擠出泡沫。在泡沫行業快速發展的時候，其從業者肯定是良莠不齊，專業的和非專業的公司都會特別多;但是等到泡沫擠出來回到投資原點的時候，只有專業的公司和專業的投資人才能夠活下去。”萬達酒店及度假村總裁寧奇峰表示，酒店投資既會有高峰和增長期也會有回落期，但其最后都是要回歸價值投資的本質，未來投資人會更加理性地選擇投資合伙方。
毫無疑問，理性投資和專業運營將是未來酒店業發展的趨勢。圍繞著這個大趨勢，中端酒店也必須找到新的突破點和新思路。記者將走訪到的業主需求和訴求提煉為三個核心問題。
▲萬達美華全球首家直營店落地上海
1、投資一個新品牌還是加入成熟連鎖品牌的陣營?
“消費決定變化，中端酒店市場一定是多品牌共生共贏的發展模式。”首旅如家酒店(集團)股份有限公司總經理、如家酒店集團董事長/CEO孫堅在接受邁點《大家》采訪時明確提出，未來中檔酒店會有千家萬店的規模，但它不是一個品牌的規模，消費者在這個體量內會看到10個、20個品牌。
中國酒店業幾家頭部中端連鎖品牌酒店已經陸續在開店規模上突破了500家、預計2020年初就會有品牌率先突破千家店的規模。與此同時，各大集團還在積極研發推出新的中檔酒店品牌，比如說，碧桂園酒店集團在9月同步推出兩大全新主力品牌“鳳悅”(中高端商務會議酒店)及“鳳悅輕尚”(中端酒店);首旅如家和凱悅集團聯手打造的“扉縵”;萬達酒店及度假村在推出超中端品牌萬達美華、將開啟中端市場多品牌戰略征途。
新品牌對于個性化的消費市場的意義不言而喻，對于投資人的價值也在投資人小P的言語中窺見一斑。但是新品牌也有走向連鎖的一天，當它變成連鎖品牌之前，酒店管理就需要對其后續的發展最好規劃。“我希望萬達美華是個消費者愿意來花錢的品牌、而不是要靠后期的贈送、促銷去推動消費者消費的品牌。一些品牌后期搞的促銷、打折活動在實質上是一種變相的價格戰、最終會致使投資人利益受損。我們不能夠打價格戰，而應該在一開始投資定位和產品設計的時候，就想清楚自己要干什么。”萬達酒店及度假村總裁寧奇峰表示。
▲上海青浦萬達美華酒店大堂工業風旋轉樓梯
▲“薄荷+”餐廳：好好吃飯美一天
舉個例子，萬達酒店設計院通過調研發現，無論是千禧一代還是Z世代，他們既代表了個體的傾訴，又是精神特性的體現。通過關注、分析，整合用戶與自身優勢，提出萬達美華品牌的整體設計概念——“有特色、個性化、自由，理性而非高端消費，關注品質、喜歡社交，追求藝術性、娛樂性，品牌意識的建立和品牌的共同塑造”。為了彰顯這樣的品牌調性和產品定位，記者在上海青浦萬達美華酒店看了用旋轉樓梯打通起來的上下兩層公區活動范圍，共享服務中心與咖啡休息區、餐飲區自然融合， 開放而充滿活力——共享空間自助式 check in功能的植入，突破傳統設計模式，符合年輕族群的生活方式;休息區既可社交聚會，又可休憩，兼具著多重的使用功能。整體空間的藝術性不僅通過空間組織、裝飾效果呈現，還在物料、軟裝、藝術品、燈光、運營物品上進行深入構思。
2、投資人和品牌方如何更有效地實現利益捆綁?
從過去酒店管理公司對業主投資人的支持來看，集中體驗為品牌支持、總部系統支持和管理支持。相對于品牌和系統打造上面，管理上的支持力度明顯較弱，一般就店長派遣和人員培訓。
為了緩解快速發展與運管服務不匹配的矛盾，大多數酒店管理公司所采取的辦法就是兩手抓——一方面通過引入外部網絡課程、開展校企合作的模式，引入外部培訓和人才資源，另一方面自己設立“xx酒店集團大學”自己培養人才。
然而，這些努力目前都只能緩解“人才不夠”的問題，卻沒有辦法真正解決像彼得潘所說的“雙方利益捆綁”。業內人士曾表示，“現在酒店資產的運營質量和效率不高，其核心問題是責任缺失。首當其沖是某些酒店管理公司，因為交給你運營，干得好和干得壞，有的會覺得好像跟你關系不大;其次是業主到底怎么管，可能某些業主不知道怎么管，干著急、抱怨、對立，但是不知道從哪里下手;最后是酒店業的從業人員的責任意識待增強。”
▲酒店產品建設的全過程
“很多管理公司都是排出1000多名開發人員區拿項目區招租，但實際上拿項目和建設運營是不能割裂的。投資、建設和運營其實是一體化的，最好的辦法就是采用事業部制，讓拿項目的人也去背業績指標。”陳孟超指出，項目一體化雖然不能完全保證后期能帶來多大的收益、但是至少在建設過程就能把所有不必要的成本全部壓縮掉。
按照事業部制的運營邏輯和管理機制發展下去，可以預見酒店業會在未來成長起來一批有能力有責任的團隊，這樣的團隊才能夠真正支撐起業主“利益捆綁”的訴求。它反過來為酒店酒店公司帶來的價值又不止于投資人的信任。
“互聯網行業所有VC在投資時，往往不是投業務而是投團隊/投人。因為你的團隊行，你出去做什么都行。這是互聯網行業非常鐵定的投資理念。”孔魯寧指出，騰訊在酒店行業投資和選擇合作伙伴的時候也遵循了這樣的理念，就好像萬達的效率讓騰訊有了“同頻”的感覺，雙方就立馬合作了。
3、項目一體化服務和資源整合如何有效賦能投資人?
中國酒店經歷了野蠻發展之后，無論是投資人還是管理方都走向理性和專業化。隨著空間經營逐步走向“大融合和精細化”的時代，酒店管理公司，若想更好地賦能業主投資人，就必須強化資源整體思維、提供項目一體化的服務，甚至是為了每一個微小的投資人個體去整合和定制出適合他的投資產品模型。
▲萬達酒店項目一體化服務
記者了解到，上海青浦萬達美華從簽約到開業的5個月里，通過項目一體化服務，環節相扣、嚴控節點，隨時反饋隨時調整。僅在工程建設階段就有146個模塊點，支撐這些模塊點順利完成的都是各部門的專業和協作。
“中端酒店投資要實現有好的回報，產品研發是前提，標準化建設是保證，高品質服務是基礎和支撐。通過項目一體化服務，萬達美華可以打通和整合好這些環節，創造出真正高效精致的酒店產品。”萬達酒店設計院副院長王志勇表示。
總結
借用邁點網副總裁兼品牌中國戰略規劃院旅游及大住宿專家課題組組長總裁丁曉宇的一句話“投資酒店，我們不光是擁有一塊價格很貴、占據有利地段的資產，我們會在最美的地方遇到最好的風景，我們還要和一群有思想有內涵的人在一起去做一些有意思的事兒、創造美好生活。”
因為，未來中檔酒店還值得投資嗎?答案就是中檔酒店大有可為。只不過，投資者和酒店人都要打破思維定勢、走出創新者窘境，真正做有價值的投資。