經(jīng)過40多年的發(fā)展,中國酒店業(yè)的連鎖化和品牌化水平有所發(fā)展。邁點研究院數(shù)據(jù)顯示,2018年中國酒店市場品牌化程度約為10%,盡管這一水平遠低于歐美60%以上的連鎖水平,但2016-2018年三年間,旅游住宿業(yè)各類型酒店品牌指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)步提升趨勢。
而近年來,國內(nèi)消費需求持續(xù)升級,進一步推動旅游消費供給側(cè)改革,這也促使更多多元化的住宿業(yè)態(tài)和品牌開始涌向大眾消費市場。
可以預(yù)見,想在白熱化的酒店競爭中僅靠“品牌”去完全勝出對手,將變得愈加困難。
“競爭表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競爭,其實質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競爭。”正如定位之父艾·里斯所說,需求的本質(zhì)是品類需求,引起消費者購買欲望、推動購買決策的并非商業(yè)模式而是品類。今天的酒店企業(yè)競爭,在完成品牌搭建之后,必須對其品牌所在品類進行二次細分與精準定位,以便俘獲目標客戶(投資人和消費者)的心智。
“輕中端”概念推出能否成中端酒店市場整體轉(zhuǎn)型的拐點?
以縱向時間為軸去回顧中國酒店業(yè)發(fā)展歷史,從高端酒店到經(jīng)濟型酒店、到中檔酒店,總有個時間段是某個酒店品類的集中爆發(fā)期。過去5年無疑是中端市場需求大爆發(fā)的5年。國內(nèi)中檔酒店市場規(guī)模增長率長期保持在30%上下,截至2018年底中檔酒店的品牌連鎖化率已接近20%。與此同時,市場占有率高達85%低端酒店市場也一直在嘗試“向上”發(fā)展、搶占中端市場蛋糕。
在高端酒店以下、經(jīng)濟型酒店以上的大中端市場里,涌現(xiàn)出了不少玩家、而且玩法各不相同。
國際酒店集團轉(zhuǎn)向中端市場,或逐漸開放特許經(jīng)營模式,或不斷推出新品牌。手里握有大量經(jīng)濟型酒店物業(yè)的錦江、華住、首旅如家三大酒店集團,從2016年開始嘗試將一些位置及房型好的經(jīng)濟型酒店升級改造成為“高端經(jīng)濟型酒店”,漢庭優(yōu)佳、如家NEO、白玉蘭都是這樣發(fā)展起來的,并且在2018年迎來了經(jīng)濟型酒店品牌升級大爆發(fā);而有些則直接升級為中端酒店,YUNIK HOTEL、康鉑等中檔酒店品牌首家店都是由經(jīng)濟型酒店物業(yè)翻牌而來的。
2019年國內(nèi)三大酒店集團財報更好地用數(shù)據(jù)證明了這一趨勢,專家分析“從經(jīng)濟型向中高端酒店市場轉(zhuǎn)型,最為直觀的便是酒店客房收入的提升,這也是酒店集團整體業(yè)績的重要驅(qū)動力之一”。
雖然品牌百花齊放,但業(yè)界對于中檔酒店的標準和定義卻沒有清晰的界定,有業(yè)內(nèi)人士甚至指出目前的中端酒店都是以很粗放的價格來化為區(qū)間、發(fā)展模式也開始趨于同質(zhì)化。但對于B端加盟的投資人來說,他們的情況卻是各不相同的。
在這個市場里存在大量手握條件不錯且租金大概在65到70元甚至低于45元的物業(yè)、但一次性總投資預(yù)算低于1000萬的投資人。這類投資人大多認為經(jīng)濟型酒店生命周期短、希望投資的酒店產(chǎn)品的品質(zhì)能夠接近中端酒店產(chǎn)品水平。這就導致現(xiàn)有市場上的經(jīng)濟型酒店和中檔酒店不符合他們的投資預(yù)期。
“中端酒店想成為酒店大眾消費市場的主流,就一定要基于消費者的消費能力和偏好,對這個市場進行精細切分,能夠細分出高中低三個不同的分類。”IU品牌CEO喬阿指出,能滿足這類投資人需求的目前只能是以經(jīng)濟型酒店的投資投入、獲得中端酒店的品質(zhì)和溢價的細分品類,也就是“輕中端”品類。
作為中端酒店金字塔的塔基部分,輕中端酒店一次性總投入較低、租金及運營成本較低、客戶年齡結(jié)構(gòu)更輕、房價更靈活和盈利模式迭代更快;相較于改造升級之后的高端經(jīng)濟型酒店,輕中端不僅產(chǎn)品品質(zhì)和性價比更高,而且注重服務(wù)和體驗、營銷能力和客戶黏性更強。
記者采訪了解到,作為輕中端連鎖酒店開創(chuàng)者,IU酒店目前一次總成本投入400到700萬,單房投入5.5到7.5萬,對投資人和物業(yè)的條件相對包容;從全國各地已開業(yè)18家門店經(jīng)營數(shù)據(jù)來看,ADR超過300元,過夜開房率達到90%以上,半年內(nèi)重復(fù)入住率達40%。
IU強調(diào)的“5輕3重”的輕中端投資模型,在未來可以實現(xiàn)“相比中端低50%(低投入)、運營成本相比經(jīng)濟型酒店僅高5%(低運營)、RevPAR提升30%(高溢價 )、回報周期2到3年(快回報)”的健康投資預(yù)期,能夠真正滿足夾在經(jīng)濟型和中端酒店之間的投資人的投資訴求。這將是一個尚未被明確界定和開墾的藍海市場。
品牌是靠品類生存的,品類是品牌達成顧客心智認知的紐帶。這就像兩個人在河的兩岸,需要搭建一座橋梁,這兩個人才能順利相會,品類就是這座橋梁。在龐雜的中端市場搶奪物業(yè)和投資人的心智,酒店品牌需要重新去定義自己所在的品類,這就好比是可口可樂與百事可樂的競爭。
作為可樂類產(chǎn)品的開創(chuàng)者,可口可樂公司用可口可樂這個品牌來代表了可樂品類產(chǎn)品,可口可樂在顧客心智中建立起“最好的可樂就是可口可樂”的定位,所以至今依然是全球銷售額最大的可樂。
IU酒店已經(jīng)走出了中端酒店精細切分的第一步,成為了輕中端品類里的可口可樂,未來占領(lǐng)中端市場金字塔的塔基市場,它是勢在必得。
持續(xù)爆發(fā)力——投資“年輕”的商業(yè),尋找“有趣”的靈魂
在這場中端市場的品類細分戰(zhàn)中,品牌方不僅要去搶占不同類型投資人的心智,更要努力去迎合和贏得中端市場消費者的心智。
回歸消費市場,過去20多年,中國酒店業(yè)用飛速的規(guī)模化發(fā)展,將標準化和連鎖化住宿概念和產(chǎn)品帶入大眾市場,深刻改變了消費者的認知模式和消費行為,推動了國內(nèi)旅游住宿業(yè)的發(fā)展進程。然而,隨著消費經(jīng)濟的升級轉(zhuǎn)型,提供標準化基礎(chǔ)服務(wù)與硬件設(shè)施的酒店已難以滿足大眾更多樣化的消費需求。特別是面對年輕消費市場時,“非標”和個性化已經(jīng)成為主流,他們既要求高品質(zhì)和性價比,又要強調(diào)體驗感。
記者曾在《品牌已失控!消費精細分層紅利背后的酒店2C之戰(zhàn)》一文中分析過“擇趣而選”的年輕族群消費心理——“為自己真正喜歡的東西埋單甚至提前埋單,早買早享受”;正所謂“棋盤格、鉑金包再貴也會撞款,山和海另一端的小眾品牌才會讓人覺得自己眼界看過世界——這是有錢都買不到的志氣”。
IU酒店定制房
在酒店行業(yè),“擇趣而選”最直接的表現(xiàn)就是生活方式酒店品牌、軟品牌、網(wǎng)紅品牌的興趣,新興連鎖酒店品牌為了更好地迎合年輕族群的消費需求則紛紛打出了“體驗”牌。
在中檔酒店品牌,亞朵在兩年半時間內(nèi)與吳曉波、虎撲、網(wǎng)易云音樂、知乎等數(shù)個大IP合作打造出IP酒店;華住旗下輕奢社交品牌CitiGO Hotel, 在打造自助Check-in、手機開房門、微信控制空調(diào)、燈光、窗簾、電視等智能設(shè)備讓入住智能且便捷的同時,還打造出了濃厚的社交氛圍——始于餐廳、酒吧、屋頂花園、露天電影、健身房等豐富的公區(qū)場景;首旅如家為新生代客群打造的中端品牌YUNIKHOTEL,為貼近“90后”在客房中增加了多種智能設(shè)備如語音音響、VR眼鏡、平板電腦等,同時公共區(qū)域更加突出多元社交理念——尤其是電競玩樂PK區(qū)域,可以接入時下新潮游戲,引得年輕人常常約上三五好友組隊來玩。
主張“玩即正義”的IU酒店,在面向C端消費市場,為更好地迎合和滿足年輕族群的需求,將品牌定位為“輕中端智趣酒店”,以“智能+趣社交/游戲”為著力點,號召年輕人發(fā)揮天生愛玩的個性,擁抱旅行途中的更多驚喜。
事實上,IU酒店在品牌創(chuàng)立之初就充分考慮了年輕人重線上的習慣,開發(fā)有有娛樂社交小程序,比如發(fā)起一鍵開黑,陌生人線上組隊參加活動等等,讓IU小程序成為一個興趣主導的小社區(qū),打造線上社交平臺,并利用線上社交平臺以引發(fā)話題等形式參與酒店日常運營,提高社群的粘性。在線下部分,IU選擇當下年輕人興趣占比較大的游戲作為觸媒,重點打造游戲體驗——公區(qū)有輕簡版的VR體驗區(qū)、個性版的playbox盒子,客房有游戲主題客房、電視投屏等等,并且在酒店運營過程中,激勵促使用戶去體驗、感受,讓游戲成為社交的觸媒,真正形成社交的氛圍。與此同時,IU在品牌營銷上嘗試了很多跨界動作,挑選網(wǎng)易游戲、唱吧、狼人殺平臺這些有群眾基礎(chǔ)的品牌或者平臺去合作,讓大家在住酒時打破次元壁、產(chǎn)生“這個酒店跟我是同一類人”的品牌認同感。為了更好地迎合年輕人要酷、要方便、要好玩的天性,智能化將成為IU酒店接下來會重點關(guān)注的一個點,通過一鍵入住、智能家居、機器人服務(wù)員一類產(chǎn)品的引入讓生長在網(wǎng)絡(luò)時代的人更如魚得水、體驗更佳。
IU酒店大堂VR體驗區(qū)
IU酒店品牌跨界營銷
智能化,IU酒店下一個關(guān)注點
實踐證明,在深耕年輕消費市場的時候,各大酒店品牌都心有靈犀地選擇了“社交”這個關(guān)鍵詞,這些品牌抓住了顏值、科技感、興趣同好對當下年輕人的天然吸引力,或時尚、或智能化、或有趣,品牌調(diào)性和差異化標簽明顯,非常適合社交(打卡);而公區(qū)往往成為“社交”的重要線下場景。
以“社交”之名,不同的品牌選擇了不同的消費觸媒,最終導致落地產(chǎn)品的百花齊放。在這個過程中,也難免會出現(xiàn)個別異常火爆卻略顯小眾的主題酒店,比如電競酒店、音樂酒店、兵馬俑酒店等等,常常被人質(zhì)疑是曇花一現(xiàn)的噱頭、沒有持續(xù)的生命力或者連鎖的可能性。
“越小眾越個性的產(chǎn)品,它對于商圈的界定、消費者的界定就越挑剔。”喬阿表示,當IU酒店選擇“大游戲”作為鏈接,也有人在質(zhì)疑我們是不是做得相對來說比較小眾了;但從市場數(shù)據(jù)來看目前在18到30歲的年輕人中有75.7%的受眾是玩游戲的、與游戲有深度融合,IU不是電競酒店的路子,而是希望把游戲體驗作為品牌調(diào)性的一個著力點和酒店特色、而且這個“游戲”的概念越寬泛、適配性就越強。
從市場運營結(jié)果來看,各大品牌紛紛將社交/體驗作為增值體驗部分。在中端酒店市場,諸如亞朵&網(wǎng)易嚴選新業(yè)態(tài)酒店、尚客優(yōu)品等中檔酒店品牌,則早已開啟了“酒店+新零售”的新商業(yè)之路。如果輕中端是中端酒店的入門級,那么中端酒店現(xiàn)在普遍在嘗試做的跨界非房費收入勢必是其未來的發(fā)展選擇。但這個商業(yè)模式想要成立,有賴于兩個條件:一是線下體驗足夠好,已經(jīng)能夠很好呈現(xiàn)出體驗屬性和社交屬性,能夠真正被大家標簽化出明顯的品牌差異;二是圍繞品牌私域流量池所做的線上線下運營都能形成有效的聯(lián)動。
“我們把IU酒店定義為一個IP酒店,我們正在逐漸形成自己的IP。”喬阿補充道,圍繞這個品牌IP,我們能夠去聚焦一部分認同或認可這個品牌的種子用戶,形成IU品牌的私域流量池;這個私域流量池,能夠在我們玩社群、做內(nèi)容輸出或者組織運營/營銷活動的時候,擁有第一批也是最忠實的粉絲;最終,在社群經(jīng)濟和私域流量池之上,再去嫁接新零售的商業(yè)模式或者更多商業(yè)合作分成模式。
據(jù)悉,為了更好地聚焦和服務(wù)不同興趣偏好的年輕受眾,未來可能會基于鉑濤集團會員體系形成IU酒店單獨的會員群體進行精準的會員權(quán)益劃分。比如說,一個王者榮耀的游戲高手,就有可能享受IU酒店VIP會員權(quán)益;依托這個會員等級,他可能會拿到免費房、獲得小禮包、免費升級等等一些增值體驗。從會員的權(quán)益、到會員的營銷、到會員的活動、再到會員的聯(lián)動,這是一個很好的篩選和沉淀粉絲的路徑。
由IU酒店產(chǎn)品迭代升級,不僅讓記者想起了,《下沉市場徹底改變了》一文中曾經(jīng)分析過的酒店下沉市場的發(fā)展沉浮錄。即:第一代模式就是粗暴地放加盟,放完拉倒;第二代有了更好的品牌和培訓;第三代必須有一個強大的會員體系,運營體系幫助單體酒店賺到錢,擊敗同區(qū)域的別的對手。
這無疑又為酒店集團的運營提出了一個新思考方向和挑戰(zhàn)——當我們通過門店擴張等形式把集團會員規(guī)模做千萬過億的時候,是否又要開始思考如何幫助集團旗下不同品牌區(qū)分各自精準的目標粉絲群體,去搶占目標消費的心智。
新戰(zhàn)場——酒店品牌靠什么打贏“下沉市場”?
根據(jù)《中國中端酒店發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示,截止2018年底,中國10大主流中端酒店品牌酒店總量已經(jīng)接近3000家,在廣東、上海、江蘇、浙江、北京等主要城市中,中端酒店布局已經(jīng)完成,可落地中端酒店的二三線城市也基本完成。基于此,2019年中國中端酒店增幅將低于2018年的增幅、預(yù)計增幅在30%左右,2019年中端酒店新增主要集中在各個集團的已簽約的項目落地,主流中端酒店增幅將離開主要城市和二線城市,向三線城市和四線城市發(fā)展。預(yù)計2021年中端酒店市場或?qū)⒂瓉硎袌霭l(fā)展結(jié)束期、中端市場的紅利結(jié)束。
這也就意味著,未來各大酒店瞄準的將不僅僅是一二線城市的存量地產(chǎn),而且還會積極布局下沉市場(一般用來指代三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的市場)。但就整個中檔酒店的物業(yè)布局來看,大多數(shù)中端酒店還是集中在一線城市和新一線城市的核心商圈。
某中端酒店品牌負責人曾在接受采訪時表示,自己只會選擇“一線和新一線和極個別部分特批的城市,有些地方可能根本不會去,絕對會say no的”。因為越到下沉,房價天花板和投資人投資預(yù)算不高的困境就越明顯,尤其在五六線城市和縣域市場。
當品牌進軍下沉時候就必須因時因地去考慮那個市場的健康投資模型和適配產(chǎn)品。這就促使了IU酒店將原來的1.0版本研發(fā)細分出IU2.0個性版和IU2.0輕簡版。IU2.0個性版,面向1-3線城市里物業(yè)規(guī)范、租金合理、想投中端酒店的投資方;IU2.0輕簡版,面向3~6線城市經(jīng)濟型酒店老舊產(chǎn)品和4-5線城市里投資預(yù)算有限但又追求品牌品質(zhì)的投資人,以此去面對不同投資人不同市場去進行適配和布局。
主張“玩即正義”的IU酒店鼓勵住客打破酒店的房間的物理阻隔,走到公共區(qū),根據(jù)興趣分群進行陌生社交。在IU2.0個性版,這一概念是通過酒店大堂Playbox的巧妙設(shè)計以及U粉俱樂部來呈現(xiàn)的。當進入下沉市場時,在IU2.0輕簡版將play box創(chuàng)意盒子改造成游戲VR體驗區(qū)——通過兩個電視大屏投屏,客人可以在這里進行VR體驗、組隊打游戲pk、包括影視投放等等。
IU2.0模塊化組合空間
值得一提的是,考慮到下沉市場投資人的投資訴求,IU2.0以模塊化組合空間形式來設(shè)計把“體驗”型產(chǎn)品。這不僅在空間設(shè)計上,消除影響顧客體驗的空格元素讓每個細節(jié)都有其存在價值,更重要的是讓下沉市場投資人在做投資決策時,靈活匹配自身的投資訴求來選擇適配產(chǎn)品。
事實證明,在進軍下沉市場的時候,我們可以明顯地看到像鉑濤這樣的大型酒店集團的“連鎖”優(yōu)勢——從籌建支持、到工程統(tǒng)購、到標準落地,都有一套非常標準和快速的流程,以及籌建團隊的全程追蹤,甚至隨著模塊化的裝配式建筑技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟,酒店的投資周期和成本會大大縮減。據(jù)悉IU2.0輕簡版產(chǎn)品,翻盤改造工期可以大大低于新開酒店,不影響酒店收益。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),相較于房價天花板和投資人不太寬裕的投資預(yù)算,下沉市場的酒店投資難在于品牌標準的落地執(zhí)行和運營實操。比如說,加盟商未必能很好理解品牌方為什么要把花那么多錢在娛樂設(shè)備和活動運營上;或者說,市場上也不乏有人為了社交而把公區(qū)做成集娃娃機、唱吧、游戲等于一體的“雜貨鋪”。投資人在認知上的盲區(qū)和誤區(qū),有時候反過來會傷害品牌的形象或者說出現(xiàn)“運營不下去”的窘態(tài)。
如何讓投資人又快又好地“輕裝上陣”落地運營,才是品牌方在進入下沉市場時要重點思考和克服的問題。特別是對于那些特別強調(diào)調(diào)性、特色、主題的品牌,最好由品牌方將產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計的工作在總部完成,并且借助集團系統(tǒng)優(yōu)勢去實現(xiàn)流程標準的落地甚至運營的支持,而具體到分店/投資人的任務(wù)就是做好服務(wù)的部分。這也就是目前行業(yè)正在推進的“大總部、小分店”的運營理念。