“下沉”是近年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繞不過(guò)去的關(guān)鍵詞。
隨著一二線城市的高單價(jià)客群滲透率接近飽和,覆蓋10億人口的低線城市價(jià)值被再發(fā)現(xiàn)。先是快手展示的廣大城鎮(zhèn)縣鄉(xiāng)風(fēng)貌,后有拼多多釋放出的小鎮(zhèn)青年消費(fèi)力,這一切構(gòu)成了我們這兩年熟知的“五環(huán)外”故事。
所以不難理解,當(dāng)來(lái)自印度的連鎖酒店品牌OYO在中國(guó)席卷過(guò)萬(wàn)家小酒店小旅館,外界也大多用“酒店界拼多多”和“下沉市場(chǎng)獨(dú)角獸”來(lái)解釋其商業(yè)模式。誠(chéng)然,下沉市場(chǎng)有著中國(guó)最多的單體酒店,OYO的輕連鎖模式必然將深入這片廣大區(qū)域。但單體酒店作為自有其小氣候的細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域,其與下沉市場(chǎng)的關(guān)系并非表面上看的那么緊密,片面將OYO歸類為做“五環(huán)外”生意的玩家,可能會(huì)讓我們忽視單體酒店市場(chǎng)的復(fù)雜性。
單體酒店≠下沉市場(chǎng),這盤生意的復(fù)雜遠(yuǎn)超想象
一個(gè)根本區(qū)別是,下沉市場(chǎng)是地理概念,單體酒店更多是經(jīng)濟(jì)概念。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),中國(guó)有92萬(wàn)家由個(gè)人或家庭經(jīng)營(yíng)的單體酒店,形式包括中小型賓館、公寓、農(nóng)家樂(lè)等,單店客房數(shù)一般在80間以下,客房單價(jià)不超過(guò)200元,這條界線,大致是如家漢庭等經(jīng)濟(jì)型連鎖的客房均價(jià)。
因此,只要有廉價(jià)住宿需求的地方,就有單體酒店。除了三四線城市的下沉市場(chǎng),在一二線大城市也分布著相當(dāng)數(shù)量的小賓館。相應(yīng)地,除了北京上海,OYO在所有一二線城市都有加盟店,事實(shí)上,其最初的業(yè)務(wù)就是在深圳開(kāi)展的。
其次,下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)與單體酒店關(guān)系也并不大。
酒店業(yè)的主要客源有兩個(gè),一是商務(wù)出差,二是旅游觀光。前者與酒店所在地的商業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍度有關(guān),無(wú)論是一二線還是三四線城市,在宏觀經(jīng)濟(jì)相對(duì)平穩(wěn)的背景下,商業(yè)活躍度不會(huì)有太大波動(dòng);后者則與酒店所在地旅游資源有關(guān),根據(jù)研究機(jī)構(gòu)MobData調(diào)研數(shù)據(jù),2018年,一線、新一線及二線城市仍然是最熱門的旅游目的地,占到中國(guó)人出游行程整體的75%。這意味著,下沉城市并非中國(guó)人旅游的主要目的地,即便下沉市場(chǎng)消費(fèi)力漸長(zhǎng),下沉市場(chǎng)的酒店業(yè)也不見(jiàn)得就一定能受惠。
因此,單體酒店與下沉市場(chǎng)之間不能簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)起來(lái),作為一個(gè)已經(jīng)存在超過(guò)20年的細(xì)分領(lǐng)域,這里并沒(méi)有讓拼多多、趣頭條等下沉玩家振奮的增量市場(chǎng),相反,這是一個(gè)擁擠不堪的微利市場(chǎng),充滿了復(fù)雜的存量問(wèn)題。
OYO撬動(dòng)僵局,單體酒店加速優(yōu)勝劣汰
中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2017年,全國(guó)限額以上住宿企業(yè)收入為3963億元,同期住宿業(yè)整體為5636.6億元。房間數(shù)量方面,全國(guó)限額以上住宿企業(yè)客房數(shù)393萬(wàn)間,同期摩根士丹利估算中國(guó)酒店業(yè)總客房數(shù)約1700萬(wàn)間。大酒店企業(yè)以23%的房間量吃掉行業(yè)超過(guò)7成收入,從每個(gè)房間貢獻(xiàn)的收入看,連鎖酒店巨頭的營(yíng)收能力是中小單體酒店的10倍以上。
更嚴(yán)重的問(wèn)題是,平均到每個(gè)客戶的獲客成本、每間客房的維護(hù)和日常運(yùn)營(yíng)成本,單體酒店的支出并不比連鎖酒店低。由于規(guī)模小,單體酒店在OTA上的議價(jià)能力極弱,傭金率大大高于連鎖酒店;同樣的問(wèn)題發(fā)生在酒店用品采購(gòu)、工程改造、布草清洗等大大小小的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上,同樣洗一條床單,單體酒店要花1.5元,但連鎖酒店因?yàn)榱看螅瑓f(xié)議價(jià)可能就只需1元。
隨著更多定價(jià)在100-150元的連鎖品牌加入戰(zhàn)場(chǎng),在大城市和旅游熱點(diǎn)的單體酒店生存空間被進(jìn)一步壓縮,客房均價(jià)被迫節(jié)節(jié)下降,成本卻與日俱增。在經(jīng)濟(jì)型連鎖未覆蓋的廣大城鎮(zhèn)縣鄉(xiāng)市場(chǎng),單體酒店也沒(méi)有好過(guò)多少,受規(guī)模所限,其管理效率低下,運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈成本居高不下,利潤(rùn)空間同樣狹窄。
華住集團(tuán)董事長(zhǎng)季琦估計(jì),以華住、如家和錦江為首的酒店集團(tuán)入住率可達(dá)到80-90%,而單體酒店的入住率則普遍不足50%,長(zhǎng)年掙扎在盈虧線上下。
規(guī)模的問(wèn)題只能用規(guī)模解決。資源集約化、運(yùn)營(yíng)品牌化是單體酒店的唯一出路。2017年底入華以來(lái),OYO借助極低的加盟門檻和強(qiáng)大地推能力,一年多網(wǎng)羅了線下超過(guò)1萬(wàn)家加盟店,走的正是短時(shí)間內(nèi)建立規(guī)模效應(yīng)的路徑。
今年5月,OYO推出2.0模式,為酒店業(yè)主提供收益保底和更大的改造投入,更加深度參與單體酒店的運(yùn)營(yíng),包括通過(guò)中心運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)、自有渠道和OTA的線上流量支持等。日前,OYO宣布2.0模式推廣50天,簽約酒店超過(guò)1500家,上線酒店入住率從30%提升到80%。
加入OYO前,位于昆明的佳寶酒店平均只有10%訂單來(lái)自線上,OTA等渠道運(yùn)營(yíng)也處于無(wú)人打理狀態(tài)。簽約2.0后,一方面,由于攜程等渠道完全實(shí)現(xiàn)直連,結(jié)合精準(zhǔn)控價(jià),酒店來(lái)自O(shè)TA的訂單持續(xù)增長(zhǎng);另一方面,OYO自有渠道也不斷發(fā)力,豐富的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)將酒店線下散客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)客戶。簽約2.0第一個(gè)月,佳寶的營(yíng)收超過(guò)保底32%,同時(shí)入住率拉升到90%,其中來(lái)自線上的訂單占整體9成,OYO會(huì)員訂單更占整體的3成以上。
OYO這種用互聯(lián)網(wǎng)思維和速度為單體酒店賦能的模式,被外界稱為酒店業(yè)的“普惠”紅利。然而,酒店業(yè)始終是一個(gè)存量為主的市場(chǎng),比起讓每一家單體酒店都能享受到這種紅利,OYO模式更多是加速單體酒店內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰。
隨著規(guī)模越來(lái)越大,OYO作為新的連鎖巨頭,已經(jīng)讓一些城市的單體酒店業(yè)主感受到明顯壓力。“身邊的同行都在加入,統(tǒng)一的裝修,統(tǒng)一的會(huì)員體系和優(yōu)惠,客人去到哪個(gè)區(qū)都可以找到OYO住,比起我們這些只有一家店的酒店優(yōu)勢(shì)太大了。”銀川火車站附近一家酒店的老板在幾個(gè)月前婉拒了OYO市場(chǎng)經(jīng)理的加盟邀請(qǐng),但看著周邊OYO的招牌漸漸多起來(lái),熟客也開(kāi)始慢慢流失,他內(nèi)心也開(kāi)始動(dòng)搖。
這種從看不懂到持續(xù)觀望和態(tài)度轉(zhuǎn)變的心態(tài)并不是個(gè)例。事實(shí)上,相當(dāng)一部分單體酒店業(yè)主都正在經(jīng)歷物業(yè)老化、營(yíng)收下滑、缺乏改造投入的惡性循環(huán),在沒(méi)有外力介入改善經(jīng)營(yíng)的情況下,其在未來(lái)承受虧損乃至倒閉是大概率事件。
然而,酒店市場(chǎng)長(zhǎng)期供過(guò)于求,在產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下,魚(yú)龍混雜、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的單體酒店本來(lái)就將首當(dāng)其沖面臨洗牌。OYO等連鎖品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入只是加速了這一過(guò)程,這對(duì)單體酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展來(lái)說(shuō),未見(jiàn)得不是好事。