“下沉”是近年互聯網行業繞不過去的關鍵詞。
隨著一二線城市的高單價客群滲透率接近飽和，覆蓋10億人口的低線城市價值被再發現。先是快手展示的廣大城鎮縣鄉風貌，后有拼多多釋放出的小鎮青年消費力，這一切構成了我們這兩年熟知的“五環外”故事。
所以不難理解，當來自印度的連鎖酒店品牌OYO在中國席卷過萬家小酒店小旅館，外界也大多用“酒店界拼多多”和“下沉市場獨角獸”來解釋其商業模式。誠然，下沉市場有著中國最多的單體酒店，OYO的輕連鎖模式必然將深入這片廣大區域。但單體酒店作為自有其小氣候的細分行業領域，其與下沉市場的關系并非表面上看的那么緊密，片面將OYO歸類為做“五環外”生意的玩家，可能會讓我們忽視單體酒店市場的復雜性。
單體酒店≠下沉市場，這盤生意的復雜遠超想象
一個根本區別是，下沉市場是地理概念，單體酒店更多是經濟概念。
據相關統計，中國有92萬家由個人或家庭經營的單體酒店，形式包括中小型賓館、公寓、農家樂等，單店客房數一般在80間以下，客房單價不超過200元，這條界線，大致是如家漢庭等經濟型連鎖的客房均價。
因此，只要有廉價住宿需求的地方，就有單體酒店。除了三四線城市的下沉市場，在一二線大城市也分布著相當數量的小賓館。相應地，除了北京上海，OYO在所有一二線城市都有加盟店，事實上，其最初的業務就是在深圳開展的。
其次，下沉市場的消費升級與單體酒店關系也并不大。
酒店業的主要客源有兩個，一是商務出差，二是旅游觀光。前者與酒店所在地的商業經濟活躍度有關，無論是一二線還是三四線城市，在宏觀經濟相對平穩的背景下，商業活躍度不會有太大波動；后者則與酒店所在地旅游資源有關，根據研究機構MobData調研數據，2018年，一線、新一線及二線城市仍然是最熱門的旅游目的地，占到中國人出游行程整體的75%。這意味著，下沉城市并非中國人旅游的主要目的地，即便下沉市場消費力漸長，下沉市場的酒店業也不見得就一定能受惠。
因此，單體酒店與下沉市場之間不能簡單關聯起來，作為一個已經存在超過20年的細分領域，這里并沒有讓拼多多、趣頭條等下沉玩家振奮的增量市場，相反，這是一個擁擠不堪的微利市場，充滿了復雜的存量問題。
OYO撬動僵局，單體酒店加速優勝劣汰
中國國家統計局數據顯示，2017年，全國限額以上住宿企業收入為3963億元，同期住宿業整體為5636.6億元。房間數量方面，全國限額以上住宿企業客房數393萬間，同期摩根士丹利估算中國酒店業總客房數約1700萬間。大酒店企業以23%的房間量吃掉行業超過7成收入，從每個房間貢獻的收入看，連鎖酒店巨頭的營收能力是中小單體酒店的10倍以上。
更嚴重的問題是，平均到每個客戶的獲客成本、每間客房的維護和日常運營成本，單體酒店的支出并不比連鎖酒店低。由于規模小，單體酒店在OTA上的議價能力極弱，傭金率大大高于連鎖酒店；同樣的問題發生在酒店用品采購、工程改造、布草清洗等大大小小的供應鏈環節上，同樣洗一條床單，單體酒店要花1.5元，但連鎖酒店因為量大，協議價可能就只需1元。
隨著更多定價在100-150元的連鎖品牌加入戰場，在大城市和旅游熱點的單體酒店生存空間被進一步壓縮，客房均價被迫節節下降，成本卻與日俱增。在經濟型連鎖未覆蓋的廣大城鎮縣鄉市場，單體酒店也沒有好過多少，受規模所限，其管理效率低下，運營及供應鏈成本居高不下，利潤空間同樣狹窄。
華住集團董事長季琦估計，以華住、如家和錦江為首的酒店集團入住率可達到80-90%，而單體酒店的入住率則普遍不足50%，長年掙扎在盈虧線上下。
規模的問題只能用規模解決。資源集約化、運營品牌化是單體酒店的唯一出路。2017年底入華以來，OYO借助極低的加盟門檻和強大地推能力，一年多網羅了線下超過1萬家加盟店，走的正是短時間內建立規模效應的路徑。
今年5月，OYO推出2.0模式，為酒店業主提供收益保底和更大的改造投入，更加深度參與單體酒店的運營，包括通過中心運營系統進行動態調價、自有渠道和OTA的線上流量支持等。日前，OYO宣布2.0模式推廣50天，簽約酒店超過1500家，上線酒店入住率從30%提升到80%。
加入OYO前，位于昆明的佳寶酒店平均只有10%訂單來自線上，OTA等渠道運營也處于無人打理狀態。簽約2.0后，一方面，由于攜程等渠道完全實現直連，結合精準控價，酒店來自OTA的訂單持續增長；另一方面，OYO自有渠道也不斷發力，豐富的會員營銷活動持續將酒店線下散客轉化成忠實客戶。簽約2.0第一個月，佳寶的營收超過保底32%，同時入住率拉升到90%，其中來自線上的訂單占整體9成，OYO會員訂單更占整體的3成以上。
OYO這種用互聯網思維和速度為單體酒店賦能的模式，被外界稱為酒店業的“普惠”紅利。然而，酒店業始終是一個存量為主的市場，比起讓每一家單體酒店都能享受到這種紅利，OYO模式更多是加速單體酒店內部的優勝劣汰。
隨著規模越來越大，OYO作為新的連鎖巨頭，已經讓一些城市的單體酒店業主感受到明顯壓力。“身邊的同行都在加入，統一的裝修，統一的會員體系和優惠，客人去到哪個區都可以找到OYO住，比起我們這些只有一家店的酒店優勢太大了。”銀川火車站附近一家酒店的老板在幾個月前婉拒了OYO市場經理的加盟邀請，但看著周邊OYO的招牌漸漸多起來，熟客也開始慢慢流失，他內心也開始動搖。
這種從看不懂到持續觀望和態度轉變的心態并不是個例。事實上，相當一部分單體酒店業主都正在經歷物業老化、營收下滑、缺乏改造投入的惡性循環，在沒有外力介入改善經營的情況下，其在未來承受虧損乃至倒閉是大概率事件。
然而，酒店市場長期供過于求，在產業和消費升級的大趨勢下，魚龍混雜、抗風險能力弱的單體酒店本來就將首當其沖面臨洗牌。OYO等連鎖品牌強勢進入只是加速了這一過程，這對單體酒店的長遠健康發展來說，未見得不是好事。