經(jīng)濟(jì)型酒店真的過時了嗎?
在前幾年酒店行業(yè)集中精力火拼中檔酒店市場的時候，業(yè)內(nèi)不少人確實有過“過時”的想法，不少經(jīng)濟(jì)型酒店也在那波轉(zhuǎn)型大潮中被翻牌升級為中檔酒店。但是，進(jìn)入2019年，隨著行業(yè)里包括OYO、華住、同程藝龍、格林酒店等幾大集團(tuán)在中小型酒店的廝殺，經(jīng)濟(jì)型酒店再度回到了業(yè)界的視野和話題風(fēng)暴中心。
“不管是對7天還是我們的友商來說，經(jīng)濟(jì)型酒店是存量市場最大且競爭最激烈的部分，未來誰能把存量這盤棋下好，誰就能最終占領(lǐng)市場。”
說這話的是7天品牌CEO張沛。一個跨行而來的新酒店人，面對7天酒店這樣一個有著15年歷史的“國民酒店”品牌，他有著對經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)營完全不一樣的新思考。
7天品牌CEO 張沛
增量轉(zhuǎn)存量：經(jīng)濟(jì)型酒店享受“物業(yè)紅利”
與國外大型酒店集團(tuán)的結(jié)構(gòu)模型不同，在中國本土大型酒店集團(tuán)的結(jié)構(gòu)模型中，經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)舉足輕重的地位——經(jīng)濟(jì)型酒店品牌曾經(jīng)一路瘋狂擴(kuò)張而成就了集團(tuán)的規(guī)模化;即便在中檔酒店的迸發(fā)期，曾經(jīng)的經(jīng)濟(jì)型酒店物業(yè)也為某些中檔酒店的落地提供了很好的物業(yè)鋪墊(很多中檔酒店的首家店都是經(jīng)濟(jì)型酒店翻牌而來的);至今，經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量規(guī)模依然占據(jù)很多酒店集團(tuán)的大部分比例。
以鉑濤集團(tuán)為例，據(jù)官網(wǎng)顯示，鉑濤體驗生活圈涵蓋了近20個品牌，在全球門店總數(shù)超過了5800家。其中，在15年的發(fā)展歷程中，7天酒店擁有跨越國內(nèi)370+個城市、國外10+個城市的2400余家門店;而旗下中檔酒店品牌在2018年才邁入百店時代，至今開店最多的中檔酒店品牌剛剛突破500家。曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士表示，中檔酒店是不可能像經(jīng)濟(jì)型酒店一樣出現(xiàn)“一個品牌1000多家店”的情況。
當(dāng)城市更新，從增量轉(zhuǎn)型存量，物業(yè)資源尤其是一二線城市優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源開始稀缺的時候，早期這些城市大規(guī)模存在的經(jīng)濟(jì)型酒店物業(yè)就變得更加搶手——位置依然是酒店競爭的關(guān)鍵。但是與此同時，經(jīng)濟(jì)型酒店卻面臨著經(jīng)營的尷尬——“經(jīng)濟(jì)型酒店當(dāng)前的出租率經(jīng)常超過100%，一天甚至接兩撥客人，這就帶來了物業(yè)極高的損耗且得不到及時修整。大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店都已經(jīng)老化并沒有得到很好的維護(hù)，也沒有像以前那樣經(jīng)濟(jì)實惠;近幾年大家開始追求品質(zhì)消費(fèi)，變得老舊的經(jīng)濟(jì)型酒店客房就更難賣出高房價”。
對于酒店集團(tuán)來說，如何面對亟待升級轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)型酒店就至關(guān)重要，目前業(yè)內(nèi)通用的做法就是升級、做存量運(yùn)營，也有部分直接采取了“關(guān)店”的做法。
“我們擁有這么巨大的存量的店和存量的客戶，它們其實就是我們巨大的資產(chǎn)。”張沛在采訪中表示，相較于開100家酒店來說，改造100家酒店就相對容易得多。“我希望能夠聚焦在7天酒店2400多家店的品質(zhì)提升上，把它們改造成消費(fèi)者需要的、改造成對社會有貢獻(xiàn)的、改造成未來可以去讓品牌為酒店賦能的店。”
7天連鎖酒店榮獲“2018年度經(jīng)濟(jì)型酒店影響力品牌十強(qiáng)”
創(chuàng)立于2005年的7天連鎖酒店，無論是B端還是C端對于7天酒店的品牌認(rèn)知度非常高，連續(xù)8年榮獲“年度經(jīng)濟(jì)型酒店影響力品牌十強(qiáng)”。在與時俱進(jìn)的過程中，原來的“7天”裂變出了7天連鎖酒店——標(biāo)準(zhǔn)型，定位就是國民高性價比的經(jīng)濟(jì)型酒店;7天優(yōu)品——品質(zhì)升級的版本，定位是高端經(jīng)濟(jì)型;兩個品牌相輔相成，7天連鎖是基礎(chǔ)，7天優(yōu)品是更多消費(fèi)者需求的滿足。而正是這樣的品牌細(xì)分，讓7天分享到了存量時代的“物業(yè)紅利”。
未來我們的7天優(yōu)品3.0能夠達(dá)到220-260元的價格范圍，這個范圍低于中檔酒店，但又會高于現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)型酒店。
“我客觀地講，我們沒想往中檔去靠。因為一旦往中端去靠，整個造價會發(fā)生變化。我們定義的依然是經(jīng)濟(jì)型，是有品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型。我們在做加盟升級的時候，希望能夠盡可能的保證品質(zhì)保證標(biāo)準(zhǔn)化的情況下去做加盟，而不會去做的把品質(zhì)降下來，只是為了掙一個名稱，這就不符合我們的初衷。”張沛強(qiáng)調(diào)。
存量更新是7天今天的重點工作。為了迎合市場上不同投資人不同硬件以及不同物業(yè)多種情況，以便更好地推進(jìn)升級的落地。7天采取了靈活的改造方式：一類是升級轉(zhuǎn)品牌，市場上原來的7天優(yōu)品是1.0和2.0版本酒店維持不變，直接將原有的老7天連鎖升級到7天優(yōu)品3.0;另一類是輕升級不轉(zhuǎn)品牌，把老7天連鎖酒店的門頭換掉，統(tǒng)一商標(biāo)，將7天品牌慢慢轉(zhuǎn)向2個品牌標(biāo)準(zhǔn)色——橙色的商標(biāo)代表7天連鎖酒店，藍(lán)色的商標(biāo)就會代表7天優(yōu)品，同時針對不同的物業(yè)條件配備不同的改造套餐，比如單一的客房改造、客房+公區(qū)的改造、客房+衛(wèi)生間的改造等等，給到投資人更多的選擇。
張沛在采訪中透露，原來的簡單的經(jīng)濟(jì)型酒店往往很難去做太多的配套，但現(xiàn)在7天優(yōu)品3.0版本的應(yīng)用場景就會很多，比如說消費(fèi)者對于整體的一站式的消費(fèi)需求越來越明顯的shoppingmall，甚至一些住宅的配套。這些產(chǎn)品到三四線城市之后反響也非常好。
正如《2018中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》所說，經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)歷了高速發(fā)展期，存量大，一二線城市品牌連鎖化率較高，但RevPAR增速放緩，投資回報率偏低，需要新的發(fā)展路徑，從發(fā)展模式上進(jìn)行變革和創(chuàng)新。例如，在一二線城市重新定位并專注細(xì)分市場，適當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化升級，或利用酒店共享資源，增加延伸服務(wù)鏈，提供增值服務(wù)收入等多途徑進(jìn)行有益探索;在三線以下城市，品牌連鎖化程度相對較低，市場渠道下沉，要抓住中國城鎮(zhèn)化過程中的酒店品牌產(chǎn)業(yè)升級機(jī)會，積極面對經(jīng)濟(jì)型酒店主戰(zhàn)場的決勝之機(jī)。這將是經(jīng)濟(jì)型酒店在存量地產(chǎn)時代的新機(jī)會。
提質(zhì)不提價——“國民酒店”7天的升級邏輯
一句“天天睡好覺”，讓消費(fèi)者認(rèn)識并記住了7天，并且歷經(jīng)了15年，發(fā)展到2400多家店、擁有龐大的消費(fèi)群體。毫無疑問，7天是個不折不扣的國民品牌。正如張沛所說，對消費(fèi)者來說，他們只認(rèn)“7天”這兩個字——無論你變成什么樣，他都知道是7天是酒店，他腦子里的印象就是明黃色的樓上面印著一個藍(lán)色的7，就這么一個場景;而不是用酒店人的思維來看“7天“。
張沛認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店的升級改造更多的是要圍繞改善體量巨大的存量客戶的體驗去開展，“現(xiàn)在不管線上也罷，還是線下也罷，我們看到的大多數(shù)升級改造都是基于用戶行為的提升和拓展。”
“7天在鉑濤乃至錦江集團(tuán)，都會是經(jīng)濟(jì)型酒店的主力，整體的業(yè)績在鉑濤集團(tuán)占據(jù)50%左右;我們的定位就是要做全球經(jīng)濟(jì)型酒店的引領(lǐng)者，我們希望能夠重新定義經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2019年的行業(yè)拐點，不是酒店類型的調(diào)整，而是應(yīng)對消費(fèi)者需求的調(diào)整，消費(fèi)升級不是價格升級，而是提質(zhì)升級，針對酒店應(yīng)該是如何提供消費(fèi)者出行住宿的最優(yōu)生活解，我們一定會保持經(jīng)濟(jì)型酒店的定位，但希望提供超出消費(fèi)者預(yù)期、具有品質(zhì)的產(chǎn)品。”張沛表示。
基于提升品質(zhì)和服務(wù)的初心，洞察消費(fèi)升級下的“品質(zhì)、服務(wù)、體驗”升級需求，經(jīng)過5年的精心研磨，全新“7天優(yōu)品”聚焦并提升住宿的本質(zhì)——天天睡好覺。7天優(yōu)品一以貫之的堅持“至簡即優(yōu)”這一品牌核心價值主張，立足于滿足大眾消費(fèi)人群的核心住宿需求，因此在7天酒店“星級優(yōu)眠床墊、潔凈封包洗具、開放WIFI、速熱10秒淋浴”的基礎(chǔ)上，從“優(yōu)簡空間、360°優(yōu)眠、優(yōu)凈體驗、優(yōu)享服務(wù)”進(jìn)行迭代升級。
在記者看來，盡管現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者選擇住宿產(chǎn)品往往比較“好色”——看中空間的顏值;但是作為更加偏重于滿足消費(fèi)者“功能性消費(fèi)”住宿產(chǎn)品，比起中檔酒店過分強(qiáng)調(diào)概念和調(diào)性，經(jīng)濟(jì)型酒店自身所具備的干凈、衛(wèi)生、舒適、安全等屬性依然是這些產(chǎn)品的最大賣點。
張沛對此表示認(rèn)同：“這些依然是現(xiàn)在消費(fèi)者住酒店最真實的需求，我們希望能夠深化功能性特點，做好消費(fèi)者在入住上面最好的體驗，給消費(fèi)者最標(biāo)準(zhǔn)的入住的產(chǎn)品。這是老7天連鎖所提供的產(chǎn)品。同時呢， 7天優(yōu)品會向上走一點，提供的產(chǎn)品會增加舒適、安全、便捷等等。酒店類產(chǎn)品更多的就是體驗產(chǎn)品。沒有好的體驗，很難讓客人有再次入住或者有好的口碑。”
“我們現(xiàn)在面對的客群依然是從18歲到28歲的年齡區(qū)間。這個區(qū)間客群的最大特點是什么呢?我們都曾經(jīng)有過奮斗的階段——不管是趕考、面試、到某地去試用，去學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等等場景在我們年輕的時候都經(jīng)歷過，我們都住過可能比較簡單或簡約的經(jīng)濟(jì)型酒店。這些酒店給到消費(fèi)者更多的共鳴可能就是曾經(jīng)在奮斗路上的過程。“
走過15年，如果還想給7天加點什么，張沛希望是“情感訴求”。他希望7天可以成為消費(fèi)者在奮斗路上的棲夢點。
酒店依然很傳統(tǒng)，用戶思維尚未被充分利用
推行品牌先行的鉑濤在用人理念上，一直以來都是不局限于行業(yè)人，甚至更多地會選擇行業(yè)外的人才，以希望能夠帶來更多的創(chuàng)新的想法。據(jù)記者多年的觀察，作為鉑濤集團(tuán)最初期的“嫡長子”品牌，7天品牌的CEO這一職位，多年內(nèi)都是由老7天人內(nèi)部晉升上來的，今年破天荒啟用了跨行來的張沛。
“我原來的行業(yè)背景主要是零售和互聯(lián)網(wǎng)，希望從零售賦能以及對互聯(lián)網(wǎng)的理解上，能夠跟這個很傳統(tǒng)的行業(yè)去做一些碰撞。”
從過去“住酒店”到現(xiàn)在“干酒店”，記者很好奇，張沛會如何看待酒店這個行業(yè)。沒想到，他的答案卻相當(dāng)直接——“酒店是個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，之前并沒有感受到，直到自己做了這個行業(yè)才發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象;同時這個行業(yè)有著自身非常獨特的特性，是一個絕對體驗型消費(fèi)的產(chǎn)品。”
作為“前零售人”，在張沛眼里，比起已經(jīng)充分競爭過的零售行業(yè)，酒店行業(yè)的競爭還不夠;作為體驗型消費(fèi)產(chǎn)品，跟零售行業(yè)比起來，酒店對于消費(fèi)者體驗的把握還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，或者說，用戶思維的應(yīng)用在這個行業(yè)里還不夠。
當(dāng)記者對此表示質(zhì)疑，并指出“從預(yù)定開始，酒店APP已經(jīng)可以追蹤到入住、客控、服務(wù)等等多個環(huán)節(jié)” 時，張沛表示，雖然從環(huán)節(jié)上來看，消費(fèi)者能夠比原來相對便捷地入住酒店了，但是現(xiàn)在零售為消費(fèi)者考慮的內(nèi)容已經(jīng)非常多了，比如說到新零售的到家服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)購物時給用戶非常精準(zhǔn)的內(nèi)容推送等等，它們面對消費(fèi)者訴求時的反應(yīng)都是非常精準(zhǔn)。
張沛分析道，目前用戶從入住到離店基本上只是在“酒店”這個場景之下發(fā)生的，可能在這里入住之后，消費(fèi)場景就結(jié)束了。其實在這么長的時間里，酒店給客人的服務(wù)是比較少的，只有“入住”這一個場景。但商場把關(guān)門時間段也作為營業(yè)的部分，比如10點或者12點之后，每一年的雙十一都是12點這個時間點都爆了，或者現(xiàn)在的促銷是0點到2點這個時間點。酒店行業(yè)對于消費(fèi)者在這些需求上的觸達(dá)基本上是沒有的。我們提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品太單一了——房晚，或者在房晚進(jìn)行拓展的內(nèi)容又特別地少，而且它的庫存又強(qiáng)調(diào)保鮮性“住完一天就是另一天“，不像零售商業(yè)的庫存“今天賣不完，明天可以繼續(xù)賣，明天實在賣不完，打個折還可以賣”。酒店產(chǎn)品供給和消費(fèi)者需求之間還是錯層的，酒店并沒有完整的很好的解決方案。
另外，面向終端消費(fèi)的零售業(yè)在經(jīng)歷充分競爭之后，買賣雙方已經(jīng)實現(xiàn)了對等。比如說，五年前或者八年前，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的時候，如果賣家寄來的產(chǎn)品不好，不好就不好，但現(xiàn)在在線上購物的時候，大家就會有這樣的意識——比如，運(yùn)費(fèi)險、7天無理由退換貨等等。“反觀酒店類產(chǎn)品，我們的需求和消費(fèi)者之間的預(yù)期是這樣子——消費(fèi)者預(yù)期在上，我們提供的服務(wù)還是在下面，消費(fèi)者對這個行業(yè)的需求和訴求還沒有那么高。”
張沛指出，雖然跟充分競爭以及精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求和訴求的零售業(yè)相比，酒店業(yè)尚未達(dá)到“絕對的用戶思維“，但是這些年隨著無人酒店的出現(xiàn)，酒店行業(yè)的經(jīng)營邏輯已經(jīng)接近絕對的用戶化思維了。
“我相信，通過一些其他行業(yè)的觸碰，比如互聯(lián)網(wǎng)的工具，可以讓這種體驗更好。我首先希望的是，融合零售以及互聯(lián)網(wǎng)的工具，能夠提高消費(fèi)者的體驗，讓他們獲得更多超值的感受;其次，希望能夠提高品牌的運(yùn)營效率，為投資人打造一個投資收益俱佳的產(chǎn)品。”
張沛對擁有龐大存量酒店的7天懷著很大的期待，“我希望7天在未來給投資人提供是一個平臺，通過多方資源的整合，賦予這個平臺更大的價值，讓投資人可以在這個平臺上找到更多解決方案、而不是簡單的聚焦在“我今天給投資人增加了幾個收益渠道” 。那可能還是在過去的產(chǎn)品思維，我不希望聚焦在產(chǎn)品思維上，我希望更多的是平臺化運(yùn)作能夠去連接用戶和投資人。”