6月14日，2018俄羅斯世界杯“開踢”，為期1個(gè)月的賽程，讓全世界跟著足球亢奮。
2018年的酒店行業(yè)，跟世界杯一樣讓人亢奮的是中檔酒店。
從國(guó)際酒店集團(tuán)在華進(jìn)一步開放中端市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)，到本土品牌不斷嘗鮮的升級(jí)迭代，中檔酒店品牌一刻都沒(méi)有安分過(guò)。2018年最火的IP流量經(jīng)濟(jì)更在讓中檔酒店火了一把。總之，是全面爆發(fā)的一年。
據(jù)科爾尼管理咨詢公司預(yù)測(cè)，到2022 年，中國(guó)的中檔酒店需求將增長(zhǎng)56%。強(qiáng)需求之下，品牌群毆不再是爭(zhēng)論點(diǎn)而是共識(shí)，關(guān)鍵是出線、搶占C位。
“人家有一個(gè)我就跟一個(gè)，這樣的品牌很快就會(huì)被淹沒(méi)。這不是未來(lái)的方向。”世界杯開幕之日，東呈國(guó)際集團(tuán)高級(jí)副總裁兼COO吳偉在接受邁點(diǎn)網(wǎng)專訪時(shí)，分享了東呈國(guó)際集團(tuán)是如何從黑馬逆襲成中檔市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，并對(duì)中檔酒店的未來(lái)給出自己的研判。
東呈國(guó)際集團(tuán)高級(jí)副總裁兼COO 吳偉
空間整合出高坪效、高人效、高性價(jià)比
“大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店都已經(jīng)老化并沒(méi)有得到很好的維護(hù)，也沒(méi)有像以前那樣經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。”這恐怕是現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者放棄經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)向中檔酒店的心理獨(dú)白。然而經(jīng)歷了一段時(shí)間的爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，同樣的問(wèn)題也在中檔酒店身上上演。
開發(fā)一家一個(gè)4.2萬(wàn)平方英尺、95間客房的中檔酒店只需要1.5畝土地。從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，當(dāng)你管理和擁有這些資產(chǎn)時(shí)，你會(huì)看到很高的利潤(rùn)，可能帶來(lái)30%的營(yíng)業(yè)收入占比。這曾經(jīng)是許多酒店經(jīng)營(yíng)商和業(yè)主關(guān)注的焦點(diǎn)。然而經(jīng)歷了一段時(shí)間的爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，中檔酒店的投資回報(bào)魅力值依然不減當(dāng)年嗎?
“經(jīng)歷過(guò)速度上的爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，中檔酒店需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。”吳偉表示，雖然東呈在成立之初，憑借更精準(zhǔn)貼合目標(biāo)消費(fèi)群體需求的“精選服務(wù)”，依靠“宜尚”和“怡程”兩個(gè)品牌迅速在中檔酒店市場(chǎng)突圍逆襲，并實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張;但是市場(chǎng)變化更快，品牌必須要跟得上市場(chǎng)變化的腳步。
宜尚2.0酒店前臺(tái)
宜尚2.0酒店咖啡廳
記者采訪發(fā)現(xiàn)，東呈國(guó)際集團(tuán)旗下標(biāo)準(zhǔn)中端連鎖酒店品牌宜尚近期也進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)迭代。為了迎合以8090為主力的年輕消費(fèi)群體的需求，宜尚2.0通過(guò)型接(歡迎特飲)、型吃(明檔+自助健康早餐)、型玩(減壓玩具)、型飲(宜尚“冰藍(lán)”)、型睡(功能枕任意)五個(gè)層面，打造“輕時(shí)尚、型生活”。“宜尚英文名字是ECHARM，宜尚產(chǎn)品升級(jí)一定要給年輕人Charm的感覺(jué)。”
宜尚2.0散發(fā)著時(shí)尚、精致和創(chuàng)新的氣質(zhì)，但吳偉指出產(chǎn)品升級(jí)有更重要的目標(biāo)——效率提升，“這是我們一直在追求。跨界大堂、靈動(dòng)客房、時(shí)尚餐飲，都是從功能性方面去滿足客人需求，同時(shí)兼顧效率提升”。
早在2014年，東呈就超前提出了跨界大堂的概念。比如，“一”字型的前臺(tái)和酒吧設(shè)計(jì)，方便員工在前廳能夠同時(shí)可以照顧到客人入住退房及餐飲休閑消費(fèi)。在宜尚產(chǎn)品升級(jí)中，吳偉指出，如果空間允許，餐廳是大堂整合在一起的。“這樣不僅增加了整個(gè)大堂的空間感，提升了酒店的檔次，也提升了投資回報(bào)率——不是提供完早餐就關(guān)掉了，整合之后就可以提供午晚的簡(jiǎn)餐和下午茶。”
宜尚2.0酒店客房
半開放式的洗手間設(shè)計(jì)，在照顧客人舒適度的前提下將客房空間感放大三分之一;又巧妙地將衣柜整合到洗手間里面，增加了整個(gè)客房洗手間的豪華度。“在客房設(shè)計(jì)方面，將高星級(jí)酒店的設(shè)計(jì)元素，高效率地整合在一個(gè)中檔酒店的產(chǎn)品里面，提升消費(fèi)和投資性價(jià)比。這就是我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯。”
中檔酒店作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的住宿產(chǎn)品，需要通過(guò)大量復(fù)制去迅速擴(kuò)大規(guī)模，造價(jià)不能太高，但性價(jià)比一定要高，否則就不可能有高的投資回報(bào)。
如何解決這個(gè)問(wèn)題?就要靠創(chuàng)新，要么通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)，降低造價(jià)成本，提高投資性價(jià)比去吸引投資者加盟;要么通過(guò)高效運(yùn)營(yíng)，降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)更高的投資回報(bào)和品牌美譽(yù)度。
吳偉將兩者完美地融合在一個(gè)策略上——通過(guò)空間的整合帶來(lái)坪效、人效、消費(fèi)者性價(jià)比感知的多方提升。“小型會(huì)議室可以整合進(jìn)現(xiàn)在的咖啡廳。未來(lái)的宜尚酒店可以是‘咖啡廳+客房+健身房+家庭洗衣房+餐廳’等多功能的空間優(yōu)化組合。”
“一個(gè)品牌打天下”過(guò)時(shí)，中檔玩的是卡位戰(zhàn)
初始之時(shí)，還只是一個(gè)“城市便捷”品牌，沒(méi)過(guò)幾個(gè)月東呈就攜帶“宜尚”“怡程”左右開弓殺入中檔酒店市場(chǎng)。因?yàn)榇舜尾稍L的關(guān)系，記者去特意搜索了東呈國(guó)際的酒店品牌家族，結(jié)果被嚇了一跳——中高端酒店品牌已經(jīng)超過(guò)10個(gè)。
“我認(rèn)為大家不需要討論到底是要瞄準(zhǔn)多品牌戰(zhàn)略還是堅(jiān)持單品牌發(fā)展，未來(lái)單品牌戰(zhàn)略沒(méi)有辦法走下去，這是一個(gè)‘群毆’的時(shí)代，單挑注定會(huì)吃虧。用一個(gè)單品牌打天下的時(shí)代正在遠(yuǎn)去，不只是酒店業(yè)，其他行業(yè)也是如此，這是大消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)。”一年前，吳偉在邁點(diǎn)網(wǎng)主辦的2016年度酒店業(yè)影響力品牌頒獎(jiǎng)盛典的觀點(diǎn)，記者還記憶猶新。
“現(xiàn)在品牌群毆不是什么新鮮事兒，多品牌已經(jīng)成為共識(shí)和潮流。”采訪中，吳偉再次強(qiáng)調(diào)了這個(gè)觀點(diǎn)，并且補(bǔ)充道，服裝、鞋帽、快消品等大消費(fèi)領(lǐng)域都在用多品牌、集合店去打贏一個(gè)單品牌，一個(gè)品牌打天下這種早期的連鎖玩法過(guò)時(shí)了。
怡程2.0酒店大堂
怡程2.0客房
東呈的多品牌戰(zhàn)略，有著清晰的兩條主線：一條是主流的商務(wù)酒店，包括宜尚/宜尚Plus、怡程/瑾程、城市便捷三大主力品牌系列，追求大量復(fù)制和規(guī)模化發(fā)展，也是集團(tuán)的主打品牌;一條是跨界酒店，包括殿影藝術(shù)酒店、摩登天空設(shè)計(jì)酒店等小眾酒店品牌系列，不求量但強(qiáng)調(diào)高端多一點(diǎn)、精致多一點(diǎn)、個(gè)性多一點(diǎn)，代表著東呈對(duì)未來(lái)酒店市場(chǎng)的探索方向。東呈將其稱之為“雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”——分開運(yùn)營(yíng)，承載不同的使命。
中檔酒店市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越明顯，各大酒店集團(tuán)擁有的中檔酒店品牌不止一個(gè)，但是東呈的中檔品牌似乎太多了。
“細(xì)分的市場(chǎng)空間一直都存在，那么它就一定有相對(duì)應(yīng)的品牌，對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)非就是要思考，什么時(shí)間推出。”吳偉指出，市場(chǎng)需求要求酒店集團(tuán)必須給投資者各種不斷段位不同細(xì)分市場(chǎng)的選擇;同時(shí)也要給消費(fèi)者多樣化的選擇，這種多樣化不僅僅是多樣化的，而且必須深刻，必須帶給消費(fèi)者場(chǎng)景感、代入感、愉悅感和期待感。“我們必須要去占領(lǐng)品牌高地，品牌矩陣在兩年前就規(guī)劃好了，只是在等恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)切入其中。”
事實(shí)上，從中檔酒店誕生之時(shí)起，各種細(xì)分品牌就是瘋狂出世。“如果我們不在細(xì)分市場(chǎng)卡位的話，那我們就不可能在中檔市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。”吳偉認(rèn)為，在中檔酒店市場(chǎng)里，一個(gè)品牌300-500家酒店基本上就封頂了，未來(lái)更多的品牌可能就是一兩百家酒店的個(gè)性化小細(xì)分品牌。
“追數(shù)量—追質(zhì)量—追眼球”，這是近幾年中檔酒店市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)，更多的小眾個(gè)性品牌，不一定是靠數(shù)量來(lái)凸顯品牌知名度，而是通過(guò)打造標(biāo)桿旗艦店、網(wǎng)紅店的形式去迅速讓這個(gè)品牌進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)、進(jìn)入消費(fèi)者的視野。香港著名潮牌B-Duck,在中檔酒店市場(chǎng)上獨(dú)家與宜尚/宜尚Plus酒店合作主題房,宜尚×B-Duck主題房的首家旗艦店將于6月28日在無(wú)錫揭幕。
無(wú)論是跨界合作品牌還是自主推全新意義的酒店來(lái)形成轟動(dòng)效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)，其目的都是為了以此提升溢價(jià)提升投資回報(bào)。“這兩種創(chuàng)新模式都是主流。”但吳偉強(qiáng)調(diào)，跨界創(chuàng)新絕對(duì)不是“找兩個(gè)不同行業(yè)的人來(lái)當(dāng)新品牌的CEO”，而是要真正跨界產(chǎn)生新物種。
閃開，85后老阿姨，我只Pick他
走進(jìn)酒店，你在大堂里找不到一個(gè)座位，一幫年輕人就坐在地板上，只留了通道給我們。他們就坐在那邊，干嘛呢?要么看書，要么聽(tīng)音樂(lè)，要么噠噠噠玩電腦，各自做點(diǎn)事情。
然后，你就拿一杯飲料，坐著;突然間發(fā)現(xiàn)，哦，這是一種潮流。
這是吳偉自己的考察經(jīng)歷，他所描述的是英國(guó)ACE酒店大堂，“這里的調(diào)性、這里的審美，吸引住他。在這里，大家即使相互不認(rèn)識(shí)，但是同類人聚在這樣的一個(gè)空間里，就是一件挺有意思的事情。 ”
ACE Hotel被稱為最叛逆的孩子，它帶給客人的驚喜永遠(yuǎn)是反標(biāo)準(zhǔn)化的酷，酷到甚至擁有自己的專版匡威帆布鞋。2013年開幕的倫敦分店，位于東倫敦新興文藝區(qū)Shoreditch街區(qū)，這個(gè)被當(dāng)?shù)厝朔鉃樽钚鲁薄⒆顣r(shí)髦、最酷的街區(qū)，曾經(jīng)是先驅(qū)藝術(shù)家的搖籃，最尖端、最奇葩的設(shè)計(jì)師都來(lái)自這里。這家店是Ace Hotel踏入歐洲大地、藝術(shù)倫敦的一個(gè)里程碑。
像ACE Hotel這樣的酒店，歐美市場(chǎng)非常多，比如說(shuō)，Hoxton Hotels、MaMa Shelter、The Standard Hotels等等。它們風(fēng)格上緊跟青年文化，價(jià)位略高于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，但相比五星酒店平易近人一些，呈現(xiàn)出一種時(shí)髦、年輕、獨(dú)立(有時(shí)還很叛逆)的面貌。
吳偉把這類酒店稱為“潮牌酒店”。在他看來(lái)，這種潮牌酒店未來(lái)會(huì)成為酒店業(yè)發(fā)展的小亮點(diǎn)，預(yù)計(jì)今明兩年中國(guó)也會(huì)有很多這樣的品牌出現(xiàn)。“現(xiàn)在年輕人包括一些中年人都開始去消費(fèi)潮牌，這種潮牌的力量和時(shí)尚的力量，對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，它不是‘做不做’的問(wèn)題，而是一個(gè)跨行業(yè)的命題。我們不去適應(yīng)、跟上這種跨行業(yè)的主流消費(fèi)趨勢(shì)，那我們將會(huì)失去一代的消費(fèi)者。”
事實(shí)上，“潮牌”文化在時(shí)裝、消費(fèi)品、文娛界早就不是新鮮事兒，最典型就是明星創(chuàng)辦潮牌服飾。李晨與明星潘瑋柏一起創(chuàng)立潮牌NPC、陳冠希的clot、五月天阿信的stayreal、余文樂(lè)的MADNESS、劉嘉玲HARDY HARDY等等。
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊X優(yōu)衣庫(kù)《中國(guó)Z世代理想生活趨勢(shì)報(bào)告》
這些潮牌面向的消費(fèi)群體是新年輕人——Z世代(95后)，他們的價(jià)值觀和審美已經(jīng)發(fā)生了很大變化。他們不會(huì)跟你說(shuō)話，看你聽(tīng)什么、穿什么，就知道對(duì)方是哪一類的人、是不是同一類人。他不會(huì)評(píng)論你好與不好，也沒(méi)時(shí)間、不屑于去跟你去爭(zhēng)論，直接拉黑屏蔽，不跟你玩。“它代表了一種簡(jiǎn)潔、追求個(gè)性、自我認(rèn)知，追求精致生活態(tài)度，我覺(jué)得這些都應(yīng)該在酒店里表現(xiàn)出來(lái)。”
酒店業(yè)如何面對(duì)這群年輕人呢?吳偉認(rèn)為，對(duì)于新品牌的消費(fèi)，客人不是說(shuō)消費(fèi)奢侈品而是要消費(fèi)潮牌，他們認(rèn)為這才是有價(jià)值的東西。“如果我們能夠創(chuàng)造一個(gè)自身攜帶IP屬性的品牌，我會(huì)覺(jué)得很有價(jià)值。”
東呈旗下鋒·態(tài)度酒店——首家屬于年輕人的潮牌酒店品牌
吳偉表示，未來(lái)潮牌消費(fèi)可以出現(xiàn)在不同的價(jià)格區(qū)間，它的重心是消費(fèi)潮流、消費(fèi)藝術(shù)、消費(fèi)審美，“這個(gè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了”。
針對(duì)小眾精品市場(chǎng)，東呈推出了吾公館、蓓利夫人酒店、鋒·態(tài)度酒店，其中鋒·態(tài)度酒店直指年輕人市場(chǎng)，“打磨產(chǎn)品需要時(shí)間，進(jìn)度會(huì)有點(diǎn)慢，這個(gè)屬于年輕人的潮牌酒店，現(xiàn)在整體也開始落地了。”
青年潮牌，也許就是下一個(gè)中檔酒店的紅利點(diǎn)。躍躍欲試的肯定不少。吳偉建議，切忌“人家有一個(gè)我就跟一個(gè)”，否則品牌很快就會(huì)被淹沒(méi)。
小結(jié)
中檔酒店市場(chǎng)，品牌越來(lái)越來(lái)多，品牌忠誠(chéng)度將越來(lái)越低，酒店經(jīng)營(yíng)會(huì)變得越來(lái)越困難又越來(lái)越好玩。
緊跟細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)需求、甚至深入挖掘引導(dǎo)潮流消費(fèi)的能力，將會(huì)成為酒店集團(tuán)和酒店人的核心競(jìng)爭(zhēng)力;失去對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的理解力和把控力，酒店品牌將死在“無(wú)知”的黑洞里。