(邁點網(wǎng)訊 邱娟)近日，首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司再次掛牌出售旗下的金融街國際酒店。這讓這個曾因洲際酒店集團(tuán)撤牌備受關(guān)注的酒店再次回歸大眾視野。今年年初，洲際酒店集團(tuán)因為合同到期，正式退出北京金融街洲際酒店管理。“三十年河?xùn)|，三十年河西”，隨著最早一批管理合同的到期，國際酒店品牌在中國的發(fā)展確實迎來了一個比較尷尬的時間節(jié)點。
撤牌易主持續(xù)上演 國際酒店品牌管理模式被質(zhì)疑
回顧2018年至今為止的酒店行業(yè)大事件，國際酒店品牌(被)撤牌肯定位于其列。在2018年1月1日，上海希爾頓酒店撤牌，更名為上海靜安昆侖大酒店后，由錦江集團(tuán)旗下的錦江首選酒店管理公司進(jìn)行管理，成為錦江集團(tuán)自己開發(fā)、管理、培養(yǎng)品牌的五星級酒店。同日，原北京萬達(dá)索菲特大飯店將正式換牌，更名為北京萬達(dá)文華酒店。自國際酒店品牌進(jìn)入中國以來，國際酒店管理品牌與中國業(yè)主相愛相殺的戲碼就一直上演，但是近年來卻愈演愈烈。
據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計，2005年-2018年，國際酒店品牌撤牌事件共35起，其中不乏希爾頓、洲際等外資高星酒店品牌。近年來，在國內(nèi)一線城市它們不斷上演“撤退”的戲碼。曾經(jīng)“五星級酒店+超甲寫字樓”的高端城市綜合體 “標(biāo)配”也正在悄悄發(fā)生改變，業(yè)內(nèi)開始探討 “中國業(yè)主+外國管理團(tuán)隊”管理模式是否適合現(xiàn)在中國酒店市場的發(fā)展。
極富時代烙印的合作模式成兩者關(guān)系破裂元兇
回顧國際酒店品牌在中國的發(fā)展，與中國業(yè)主之間的關(guān)系一直處于相愛相殺的狀態(tài)。在中國改革開放之初的上世紀(jì)80年代，中國酒店業(yè)發(fā)展十分落后，高星級酒店極少，盡管政府為了鼓勵外資進(jìn)入中國酒店市場而制定了許多優(yōu)惠政策來吸引外商投資，但除了香格里拉和新世界等華人酒店集團(tuán)外，真正來華投資酒店的外資管理集團(tuán)寥寥無幾，所以國家允許國際酒店集團(tuán)以純品牌輸出方式進(jìn)入，“業(yè)主+外資管理品牌”的酒店發(fā)展模式就此誕生。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快車道，極大的刺激了中國旅游業(yè)的發(fā)展，而在中國的旅游和酒店等配套設(shè)施不完善的情況下，國際酒店集團(tuán)迅速將大部分不同檔次的子品牌引進(jìn)中國，開始“攻城略地”，并與很多酒店簽署了長達(dá)二三十年的委托管理合同，進(jìn)入蜜月期。
相較于國內(nèi)酒店，作為“外來戶”的國際品牌以其豐富的管理經(jīng)驗和成熟的管理系統(tǒng)，使所管理的酒店的服務(wù)水平及盈利水平普遍高于國內(nèi)酒店品牌，尤其是其高端品牌，受到中國消費者的廣泛追捧，成為我國高端酒店業(yè)市場的主力軍。而其“品牌輸出”的獨特經(jīng)營管理理念以及品牌美譽(yù)度高、服務(wù)品質(zhì)高、運營管理系統(tǒng)效率高等優(yōu)勢讓其成為國內(nèi)酒店品牌紛紛效仿以及中國業(yè)主迫切希望合作的對象。但與此同時，其“強(qiáng)勢”的品牌加盟政策也一直為行業(yè)所詬病，所以在經(jīng)營業(yè)績下滑的時候，中國業(yè)主和國際酒店品牌之間就經(jīng)常上演分分合合的戲碼。
據(jù)華美顧問集團(tuán)首席知識官、高級分析師趙煥焱曾撰文分析對比國際酒店品牌的管理合同和本土酒店的管理合同。他表示酒店管理合同的基本概念由以下三部分組成：第一，酒店管理公司有獨家經(jīng)營管理酒店的全權(quán)，而不受業(yè)主的干擾;第二，業(yè)主支付一切經(jīng)營費用和財務(wù)費用，并承擔(dān)所有權(quán)風(fēng)險;第三，除重大疏忽或欺詐行為之外，酒店管理公司的行為受業(yè)主保護(hù)。“酒店管理公司承擔(dān)酒店經(jīng)營管理的全部責(zé)任，業(yè)主承擔(dān)全部財務(wù)責(zé)任。因此，業(yè)主往往認(rèn)為自己處于極為不利的地位，他們將自己酒店的全部經(jīng)營管理權(quán)交給了酒店管理公司，卻沒有足夠的權(quán)力影響管理公司的行為。另一方面，酒店管理公司則宣稱他們受業(yè)主的雇用，為業(yè)主服務(wù)。他們代替業(yè)主經(jīng)營管理酒店，是他們在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，而不是業(yè)主在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，而最終受惠者是業(yè)主。”對此，中國酒店創(chuàng)新論壇秘書長、澳洲中投基金高級副總裁張經(jīng)邦也曾公開表示，國內(nèi)絕大多數(shù)的國際酒店管理公司與業(yè)主方簽署的酒店全權(quán)委托管理服務(wù)合同，實際上在全世界各地方基本上是不存在的。這讓酒店管理公司與業(yè)主之間的“信任”極其脆弱。而信任是決定一段關(guān)系能否持久的關(guān)鍵因素。
如果說這是國際酒店品牌和中國業(yè)主合作關(guān)系破裂的主要原因，那么中國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及國家對于發(fā)展自主品牌的政策支持則是有效的助推力。趙煥焱對邁點記者表示，隨著國力的增強(qiáng)以及旅游行業(yè)的發(fā)展，中國新酒店供應(yīng)大幅增加，再加上消費需求的改變，國際酒店品牌的酒店經(jīng)營業(yè)績大不如前，而且隨著網(wǎng)絡(luò)訂房渠道的日益完善，國際酒店品牌原有的境外客源資源優(yōu)勢正不斷被削弱。所以出于收益以及成本之間的考量，中國業(yè)主在管理合同到期后，更傾向于選擇本土酒店品牌。
本土品牌不斷崛起 酒店管理本土化正成趨勢
在經(jīng)過30多年的鍛造之后，中國本土酒店品牌正在強(qiáng)勢崛起。據(jù)邁點研究院(MTA)攜手TalkingData推出的《2017年度中國高端酒店市場大數(shù)據(jù)分析報告》顯示，從目前國內(nèi)市場上已有的高端酒店品牌來看，皇冠假日及喜來登的市場占有率相對領(lǐng)先，兩個品牌均有5%的市占率。而作為本土酒店業(yè)的代表，錦江與金陵的市占率也不分上下。早前國際品牌備受推崇的階段，目前國內(nèi)與國際品牌間已接近平分秋色。而我國也已經(jīng)形成首旅、錦江及華住三足鼎立的局勢，在體量規(guī)模上可以與國際酒店品牌相媲美。在2016年hotel雜志每年一度的全球飯店集團(tuán)排序中，找到了自己的位置，錦江集團(tuán)位列第五，首旅如家集團(tuán)位列第八，華住集團(tuán)位列第九。
之前將國際酒店品牌作為自身房地產(chǎn)項目升值法寶的房地產(chǎn)開發(fā)商也開始發(fā)展自主酒店品牌。以萬達(dá)為例，掌舵人王健林曾說“如果一個業(yè)主有幾家酒店，可以委托國際酒店管理集團(tuán)，可以理解，但如果有幾百家，仍然委托其他酒店集團(tuán)來管理，不可以接受，甚至是一種恥辱。”所以今年年初，有媒體報道萬達(dá)集團(tuán)計劃解散和外國連鎖酒店管理集團(tuán)的合作關(guān)系，獨立經(jīng)營約10家旗下的豪華酒店，并打算獨立經(jīng)營未來所有開業(yè)的新酒店。無獨有偶，綠地宣布今年要做10個中國本土酒店品牌。世茂、寶龍、泰禾、佳兆業(yè)、合景等也都在做自己的酒店品牌。
與此同時，中國區(qū)域性酒店品牌也正在不斷崛起。不同于其他品牌的全局布局，君瀾、雷迪森、金陵、天港禧悅、曙光、舜和、名人等區(qū)域性龍頭酒店品牌正深入挖掘本地消費市場需求，鍛造自身的產(chǎn)品，提高投資回報率。以天港禧悅為例，定位為商務(wù)接待與中產(chǎn)家庭消費的它正堅持中國傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新，堅守餐飲文化的傳承與發(fā)揚，以“創(chuàng)新中國風(fēng)生活方式”為引領(lǐng)，打造出了“餐飲與客房融合發(fā)展”的產(chǎn)品模式。得益于此，天港酒店集團(tuán)僅憑包括天港禧悅等在內(nèi)的11家酒店就在整體行業(yè)深陷盈利困局的時候創(chuàng)造了5億的營業(yè)額，6000萬的利潤。中國酒店行業(yè)已不僅僅是停留于酒店投資，大家都在往酒店管理轉(zhuǎn)型升級，成為中國業(yè)主重新考量的重要對象。
著重發(fā)力中國市場 國際酒店品牌合作模式正更為多元化
查爾斯·達(dá)爾文曾在《進(jìn)化論》中寫道：“在所有物種中，能夠生存下來的既不是最強(qiáng)壯的，也不是最聰明的，而是最能適應(yīng)變化的。” 這句話同樣適用于國際高端酒店品牌。面對有著無限發(fā)展可能性的中國市場，每個國際酒店品牌都立下了自己的目標(biāo)。希爾頓大中華區(qū)及蒙古總裁錢進(jìn)曾在接受采訪時公開表示，希爾頓計劃在2025年，在中國管理1000家酒店。而溫德姆酒店集團(tuán)大中華區(qū)總裁劉晨軍則表示，將在2019年末，完成在華酒店數(shù)量突破2000家的目標(biāo)。而這個目標(biāo)實現(xiàn)的背后則是國際酒店品牌的有效本土化運營。
相較于之前市場拓展，國際酒店品牌開始轉(zhuǎn)變思維，借助本土酒店品牌的市場影響力助推酒店品牌在中國市場的發(fā)展。以希爾頓歡朋為例，僅用三年多的時間就簽約超過200家，截止4月份開業(yè)32家，平均6天便能簽約1家。而在華住的助力下，雅高酒店在中國的酒店數(shù)量增加了52%。此外，他們還豐富化品牌合作模式，借此加速品牌在市場的擴(kuò)張。以洲際酒店為例，2016年5月，洲際酒店宣布開放智選假日酒店的特許經(jīng)營，借此，2017年全年新簽約73家，全新智選假日酒店中有54家是特許經(jīng)營模式。隨后，洲際酒店集團(tuán)將特許經(jīng)營模式擴(kuò)展至皇冠假日酒店以及假日酒店品牌，以期獲得更為快速的發(fā)展。
品牌合作模式的多樣化只是國際酒店品牌本土化運營的冰山一角，此外，國際酒店品牌正在不斷引入以及開發(fā)新品牌，以滿足現(xiàn)在消費者多樣化的消費需求;進(jìn)軍中國內(nèi)地二、三線城市，助力解決結(jié)構(gòu)化供應(yīng)不足的問題;使用并培養(yǎng)本土人才;推出中國式服務(wù)……多管齊下，搶灘中國市場。
在整體市場回歸理性的當(dāng)下，酒店行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競爭時代，行業(yè)開始整體追求投資回報率，那么誰能為業(yè)主創(chuàng)造價值，誰就能獲得業(yè)主的青睞。本土化運營已經(jīng)成為國際酒店品牌不得不走的路，但是這些措施是否最后真的能獲得市場的認(rèn)可未可知。